Université de Reims Champagne-Ardennes
U.F.R. de lettres et sciences humaines
Département d’Histoire
Réalisé sous la direction de Mme M. LAKROUM
Réseau et stratégie commerciale d'une maison de Champagne, à travers l'étude de sa correspondance commerciale L'exemple de la maison Pommery 1858 - fin du XIXième siècle |
Mémoire de maîtrise d’histoire Présenté par Stéphane PIOTROWSKI Mai 2001 |
1 ère partie : L’insertion de la maison Pommery dans le négoce du champagne
Chapitre I : La maison Pommery en 1858
1. Présentation
1.1. La naissance de la maison Pommery & Greno
1.1.1. Les débuts
1.1.2. La succession
1.2. Les protagonistes
1.2.1. Jeanne-Alexandrine Pommery
1.2.2. Henry Vasnier
1.2.3. Narcisse Greno2. Le négoce des vins de Champagne
2.1. Le succès des vins mousseux
2.1.1. Des vins "tranquilles" en perte d’influence
2.1.2. Le support technique de ce succès
2.1.3. Le succès d'une image
2.2. Un négoce en pleine croissance
2.2.1. Les principaux marchés
2.2.2. Un négoce fortement concurrentiel
Chapitre II : Les intermédiaires
1. Présentation générale des intermédiaires
1.1. Les "commissionnaires"
1.1.1. Le transport
1.1.2. Les commissionnaires-entrepositaires
1.2. Les "représentants"
1.2.1. Présentation
1.2.2. Différentes catégories de "représentants"2. La "gestion" de la clientèle
2.1. Conserver et accroître la clientèle
2.2. La sélection de la clientèle
2.3. Les relations entre la Maison et ses clients3. Assurer le développement de la marque
3.1. Un relais entre la Maison et ses marchés
3.2. La promotion de la marque
3.3. L’influence des représentants sur l'image de la marque
Chapitre III : Le "positionnement" de la maison Pommery
1. Une certaine idée du champagne
1.1. La revendication d’un cachet propre
1.1.1. "Des vins fins et secs"
1.1.2. Une "culture de produit" bien ancrée
1.2. Une conception du champagne en jeu2. La volonté de fonder une réputation
2.1. L’enjeu de la réputation
2.1.1. Une réputation à reconstruire
2.1.2. L’orientation vers la qualité
2.1.3. Le rôle de la réputation dans le négoce du champagne
2.2. Les moyens de cette politique
2.2.1. Une politique de prix élevés
2.2.2. Un recentrage sur les vins de qualité supérieure
2 ème partie : La "réorientation" des échanges (1858-1875)
Chapitre IV : L' "aire d'influence commerciale" de la maison Pommery
1. La mesure de cette aire d'influence
1.1. Les chiffres de ventes
1.2. La géographie épistolaire2. Les évolutions
2.1. L’aire d’extension des affaires à la fin des année 1850
2.1.1. La continuité
2.1.2. La clientèle "revendiquée"
2.2. Une double évolution
2.2.1. La perte d’influence des "marchés traditionnels"
2.2.2. La montée en puissance de nouveaux marchés
Chapitre V : Les ressorts de cette "réorientation"
1. Un espace commercial différencié
1.1. Des efforts qui se concentrent vers certains marchés
1.1.1. Un effort de recrutement
1.1.2. Une logique d'implantation
1.1.3. La place des marchés traditionnels
1.2. Un espace commercial mouvant
1.2.1. Une volonté de diversifier les débouchés
1.2.2. Une logique différente2. L’emprise limitée de la maison Pommery sur ses affaires
2.1. Le dialogue entre la Maison et ses "représentants"
2.1.1. La volonté de s'assurer de leur travail
2.1.2. Leur implication dans sa politique
2.2. Des difficultés à imposer sa ligne de conduite
2.2.1. Des "zones" de tension avec ses représentants
2.2.2. Une politique trop exigeante
Chapitre VI : La percée sur le marché anglais
1. Un marché spécifique
1.1. Un marché organisé
1.1.1. L’influence des "wine merchant"
1.1.2. Des contraintes propres au marché anglais
1.2. Un marché exigeant
1.2.1. Le "goût anglais"
1.2.2. Une exigence de qualité
1.3. La vision du marché anglais développée par la maison Pommery
1.3.1. Ses réactions à l’égard du "goût anglais"
1.3.2. Une certaine "anglophobie"2. Une évolution impulsée par A. Hubinet
2.1. Les orientations définies par A. Hubinet
2.1.1. "Donner du relief à la marque"
2.1.2. Les vins secs
2.2. Des difficultés à s’adapter
2.2.1. Les reproches de A. Hubinet
2.2.2. Un manque de moyens ?
2.3. Une percée réussie
2.3.1. La réputation acquise
2.3.2. Le rôle de A. Hubinet
3ème Partie : L’affirmation d’une marque (1875-fin du XIXème siècle)
Chapitre VII : L’expansion de la maison
1. La croissance des ventes
1.1. Un négoce ralenti
1.2. La spectaculaire progression des ventes de la maison Pommery2. L’expansion de l’aire d’influence commerciale
2.1. Le rôle moteur du marché anglais
2.2. Un rééquilibrage
2.2.1. L'affirmation des marchés anciens
2.2.2. De nouveaux marchés en plein essor3. Les ressorts de cette expansion
3.1. Une volonté de diversifier les horizons commerciaux
3.1.1. La relativisation du marché anglais
3.1.2. La volonté de s’implanter sur de nouveaux marchés
3.2. La constitution d'un véritable réseau d’agents
3.2.1. La maison Pommery
3.2.2. L’exemple de la maison Perrier-Jouët
Chapitre VIII : L’extension du réseau commercial
1. L’importance des voyages de A. Hubinet
1.1. L’insertion dans les "structures locales du négoce"
1.2. L’environnement concurrentiel2. Le travail sur un marché
2.1. Le mode de représentation
2.2. La définition d’une politique
2.3. Le recrutement d’un agent3. La gestion d'une ressource
3.1. Le suivi des affaires
3.1.1. La situation de la marque
3.1.2. Opérer les réajustements
3.2. Une emprise nouvelle sur ses agents
3.2.1. S'assurer du travail des agents
3.2.2. Faire prévaloir ses intérêts
Chapitre IX : La gestion d’un "capital-marque"
1. La fidélité au positionnement initial
1.1. L'attachement à une optique de qualité
1.2. La revendication d’un cachet sec : le rejet des vins sucrés2. L’intégration du succès anglais
2.1. La réputation acquise par la marque Pommery
2.2. Un succès à entretenir
2.3. Une "translation"3. Une réputation à tenir
3.1. Un rôle plus affirmé des prix
3.2. Etendre et préserver sa réputation
3.2.1. Les prix
3.2.2. Les modes de "réclame"
Figure 1 : Tableau des principaux marchés en 1832 (en bouteilles importées)
Figure 2 : Géographie épistolaire des principaux pôles de la maison Pommery, d'après la correspondance de 1859/1860
Figure 3 : Evolution des expéditions de la maison Pommery sur ses principaux marchés entre 1860 et 1872
Figure 4 : Géographie épistolaire des principaux pôles de la maison Pommery, d'après la correspondance de 1864/1865
Figure 5 : Géographie épistolaire des principaux pôles de la maison Pommery, d'après la correspondance de 1872/1873
Figure 6 : Poids des principaux marchés dans les expéditions de vins de Champagne, en bouteilles exportées en 1898
Figure 7 : Evolution comparée des expéditions des maisons Perrier-Jouët et Pommery entre 1881 et 1909
Figure 8 : Le poids des marchés anglais et américain dans les expéditions de la maison Pommery
Figure 9 : Evolution du poids des différents marchés de la maison Pommery dans ses expéditions, à travers trois coupes
Figure 10 : L’affirmation des ventes sur les "marchés anciens" entre 1881 et 1909
Figure 11 : L’affirmation des ventes sur les "marchés récents" entre 1881 et 1909
Figure 12 : Géographie épistolaire des principaux pôles de la maison Pommery, d'après la corres-pondance de 1879/1880
Figure 13 : Géographie épistolaire des principaux pôles de la maison Pommery, d'après la correspondance de 1893/1894
Figure 14 : Le poids du marché anglais dans les expéditions de la maison Perrier-Jouët entre 1870 et 1909
Figure 15 : Tableau comparatif des prix établis sur le marché anglais sept ans après la mise sur le marché d'une cuvée
Résumé
La maison Pommery, apparue en 1856, a connu une réussite commerciale spectaculaire, qui l’impose, en l’espace de quelques décennies, parmi les toutes premières marques de champagne. La période étudiée correspond à la continuité d’un "groupe dirigeant", incarné par Madame Pommery elle-même, qui a repris l’affaire à la suite de la mort de son mari en 1858, Henry Vasnier, gestionnaire de la maison, et de Adolphe Hubinet, agent de la Maison sur le marché anglais, recruté en 1861. C’est au cours de cette période également que le négoce du champagne connaît des évolutions profondes : il est confronté à une explosion de la consommation, alors qu’apparaît, à l’initiative des consommateurs anglais, le champagne extra-sec.Le parcours de la maison Pommery dans la seconde moitié du XIXème siècle illustre la construction et la consécration d’une grande marque de champagne, marquées par trois temps.Une période initiale, qui est en fait un discours initial, tenu à ses intermédiaires à la fin des années 1850 et au début des années 1860, par lequel elle manifeste sa conception propre du champagne, mais également son ambition de rivaliser avec les marques les pus prestigieuses du négoce. A travers ce discours fondateur apparaît également les moyens qu’elle a mis en œuvre dans cette perspective, en vue de fonder sa réputation. Un deuxième temps, qui est celui d’une "réorientation" intervenue dans les échanges de la maison entre la fin des années 1850 et le début des années 1870, a vu la forte progression du marché anglais. Le succès que la marque y a rencontré, manifeste au début des années 1870, doit beaucoup à A. Hubinet, qui a amené la maison Pommery, malgré certaines réticences, à s’adapter aux exigences des "wine merchant" anglais, dont les préférences se portent alors sur des vins extra-secs, voire bruts. De fait, la politique définie initialement, qu’elle a cherché à faire appliquer, non sans difficultés, par ses intermédiaires, a trouvé son aboutissement sur le marché anglais : elle y a forgé sa réputation.Le troisième temps, qui a vu l’affirmation de la marque Pommery, est celui d’un "après-succès anglais". Ce succès semble lui avoir conféré un nouveau statut. Il a été parfaitement intégré à l’image de la marque Pommery, qui est devenue une référence quant aux vins secs et extra-secs, à un moment où ces types de vins se diffusent sur l’ensemble des marchés. Au cours de cette seconde période, la maison Pommery a constamment cherché à diversifier ses horizons commerciaux, en étendant son réseau d’agences. A. Hubinet, devenu voyageur pour la maison, a joué un rôle déterminant dans ce processus : en collectant les renseignements nécessaires à la mise en place et au suivi de ce réseau, il en a fait une véritable ressource pour la maison Pommery dans la perspective du développement de ses affaires. Outre cette emprise nouvelle, ses voyages ont permis à A. Hubinet de gérer le capital acquis par la marque Pommery, à la fois de l’étendre et de le pérenniser.