Il
convient de mettre en perspective cette "réorientation", en essayant
de reconstituer les intentions de la maison Pommery en terme d’extension commerciale. Pour ce faire, nous allons nous intéresser à
son "organisation commerciale". Précisons que nous ne raisonnons pas
ici en terme de structure ; il s’agit plutôt de l’ensemble des intermédiaires
qui agissent au sein de son espace commercial pour y développer ses affaires,
et leur répartition. Concrètement, nous essaierons de voir la perception que la
maison Pommery a de ses différents marchés et
l’intérêt qu’elle leur accorde, mais également les relations qu’elle entretient
avec ses intermédiaires. Par-là même, nous nous interrogerons sur la marge de
manœuvre dont dispose la maison Pommery au cours de
cette première période. Le chapitre VI, consacré au marché anglais, viendra
compléter cette étude.
Nous
avons vu que la maison Pommery compte sur
l’organisation commerciale de l’ancienne maison pour développer ses affaires.
De fait, elle dispose déjà, à ses débuts, de commissionnaires et/ou
d’entrepositaires sur les principales places avec lesquelles l’ancienne maison
réalise des affaires. Un effort particulier semble cependant avoir été fait,
par la nouvelle maison, dans le but de mettre en place une organisation solide.
Il s’est traduit par le recrutement d'agents, et peut-être l'ouverture de
nouveaux dépôts. Cette première structure commerciale se met vraisemblablement
en place à partir de 1856. Il semble que L. Mertens a
été recruté à cette date[1], de
même que G. Van Loo[2]. En
août 1857, la Maison ouvre un dépôt à Paris, confié à Passier[3]. Un
nouveau dépôt, situé sur un boulevard prestigieux, est ouvert en 1860[4] ; J.
Wallon, qui en a la charge, a le titre d’Agent général
de la maison Pommery (sans doute pour Paris)[5]. Sur
le marché anglais, si elle est déjà en relation avec Rowcliffe
– vraisemblablement depuis 1853 – il ne nous est pas possible de dire s'il
s'agit véritablement d'un agent ou d'un consignataire[6]. En
revanche, il est possible que la maison Kniep &
C°, qui prend la suite de Rowcliffe, se voit offrir cette agence[7]. A. Hubinet l'obtient en tout cas en 1861[8].
Cet effort traduit sans doute, nous y reviendrons, une volonté
d'impulser les affaires de la Maison. Il correspond à une certaine
"sédentarisation" de son espace commercial, en ce sens que cette
organisation vient relayer ce qui a été en grande partie l'action de N. Greno en tant que voyageur. Les marchés où nous retrouvons
ces agents sont ceux où il a voyagé pour créer la clientèle de l'ancienne
maison, qu'il s'agisse de la Belgique, des Etats rhénans, de Paris, ou de
l’Angleterre dans une moindre mesure[9]. N. Greno leur a confié la clientèle qu’il a crée lui-même pour
l’entretenir[10]. Pour autant, il ne
serait pas tout à fait exact de voir dans cette organisation le seul ressort du
développement des affaires. Le recrutement de ces agents s’inscrit sans doute
dans un contexte extrêmement concurrentiel, qui rend nécessaire, pour une
maison, la présence de représentants fixes ou d’agents sur ses principaux
marchés[11].
Mais N. Greno continue toujours à voyager pour
superviser le travail de ces agents et entretenir ses relations. H. Vasnier lui-même remplit cet office, conseillé par N. Greno[12]. Une
lettre de ce dernier nous apprend ainsi qu'il compte essentiellement sur H. Vasnier pour développer les affaires en Angleterre, puis
pour reprendre son rôle de voyageur, supervisant le travail des agents[13]. Ces
deux intermédiaires, agents et voyageur au service de la Maison, ont coexisté
et devaient toujours le coexister, dans la perspective du développement de ses
affaires. Les circonstances, et notamment la mort de A.L. Pommery,
ont cependant perturbé ce projet.
Cet
effort de recrutement, qu’il s’agisse d’agents ou de commissionnaires, concourt
à l’efficacité commerciale de la maison Pommery,
qu'il s'agisse de la conservation ou de l'extension de ses affaires. Il est à
l’origine de ces "pôles" dont nous avons vu précédemment qu’ils
organisent son espace commercial[14]. Ils
forment un embryon de réseau commercial, ces agents et commissionnaires
couvrant l’aire principale des affaires de la Maison. Cette structure reflète
les priorités commerciales de la Maison. Elle la contrôle en fonction de ses
velléités d’expansion et de ses intérêts. Ainsi, il ne fait pas de doute
qu’elle a dû largement peser sur l’installation de L. Mertens
à Berlin. Elle marque sans doute, si ce n’est l’extension, du moins la volonté
de la Maison d’étendre ses affaires en Allemagne[15].
Cette installation est d’ailleurs précédée de contacts avec la place de Berlin
: la Maison y recrute en effet un commissionnaire en la personne de Fetschow & Fils en 1860[16].
L'installation de G. Van Loo à Bruxelles s'inscrit
sans doute dans la même logique, la Maison soulignant en effet à plusieurs
reprises l'intérêt que représente cette place pour le développement de ses
affaires[17]. Le recours aux services
de C. Dubost, autre commissionnaire à Bruxelles,
vient également en témoigner. Son exemple est particulièrement révélateur du
pragmatisme de la Maison dans la gestion de ses intérêts[18]. Ce
commissionnaire appartient à une famille apparemment bien placée dans le négoce
des vins à Bruxelles, et avec laquelle elle cherche à développer ses affaires.
Elle donne alors des consignes à son
agent pour qu’il ne néglige pas les services de ce commissionnaire[19].
Il
revient donc à la Maison de gérer cette organisation, dans la perspective du
développement de ses affaires. Cela implique également d’y faire respecter les
champs d'action de ses agents et les principes qu’elle a définis. Les autres
intermédiaires qui interviennent à l’intérieur de cet espace doivent en effet
éviter de solliciter la clientèle d’un agent. La Maison veille au respect de
cette règle, rappelant à l'ordre ceux qui y contreviennent[20]. Cependant,
il faut prendre garde toutefois à ne pas trop "rigidifier" une
organisation qui ne l'est pas, tout du moins à ses débuts. Le système d’agence
évolue en fait au cours de cette première période et se mettent en place
certains principes qui vont le régir par la suite. Sur le marché anglais, à
l’initiative de A. Hubinet, la Maison ne doit plus
solliciter ou vendre directement à des particuliers[21], ce
qu’elle essaie par la suite d'étendre à ses autres agents. De même, en
1872/1873, la Maison tient à imposer un principe de stricte exclusivité d'un
agent sur les ventes de son marché – ce qui ne semble pas être le cas au milieu
des années 1860[22]. Cet exemple met en
évidence la souplesse initiale de ce système d'agence qui tend à se structurer
par la suite, notamment sous l'impulsion du marché anglais. La diversité des
conditions faites aux agents, ainsi que l'évolution qu'elles connaissent,
traduit bien cette réalité[23].
C'est d'ailleurs cette dimension évolutive qui fait que nous parlons ici de
structure "embryonnaire" : non seulement elle reste encore limitée
dans l'espace, mais en plus elle se définit progressivement.
La
mise en place de ce réseau d’agences répond sans doute à la volonté de la
maison Pommery d'impulser les affaires sur des
marchés que nous pouvons qualifier de "stratégiques" : le marché
allemand comme le marché anglais comptent parmi les principaux débouchés pour
le champagne. Le succès de la marque passe par le développement des relations
avec ces marchés. L’importance de la place de Paris tient surtout aux étrangers
qui y transitent. Quant au marché belge,
nous y reviendrons plus loin, c'est le marché sur lequel elle réalise
traditionnellement l'essentiel de ses affaires et il lui importe de ne pas y
décliner. Sur les marchés allemand et anglais – de même qu’à Paris – la
perspective de la Maison est de s'implanter : elle cherche à y développer
durablement ses affaires, à y asseoir la marque, de sorte qu’ils constituent
des débouchés importants et réguliers. Cela se trouve clairement explicitée
dans la correspondance :
« […] Nous
désirons vivement que cela vous aide à répandre notre marque dans un pays où
nous avons à cœur de l'implanter solidement. »[24]
« […] Quoique
la Marque se trouve déjà dans tous les grands établissements de Paris, nous
voulons aviser à donner une plus grande importance à la vente de nos vins sur
cette place de façon qu'elle marche de pair avec nos vieilles et bonnes
relations de Belgique… »[25]
Dans
le dernier extrait, N. Greno fait référence au dépôt
ouvert à Paris par la Maison en 1857[26]. Il
est clairement perçu ici comme le moyen de développer les affaires sur cette
place, de leur donner une dimension plus importante. Cette volonté de
s'implanter se traduit par l'engagement de moyens financiers. Il est révélateur
de retrouver, sur ces marchés, la même thématique des « sacrifices » consentis
par la Maison[27]. Elle n'est pas sans
fondements objectifs. Ces agents, de par les conditions qui leur sont
octroyées, constituent un investissement pour la Maison. L. Mertens
reçoit « un fixe considérable et une
commission qui doivent [lui] permettre de faire des ventes » [28]. A. Hubinet reçoit annuellement 4.500 francs de frais de voyage
s'il s'engage à voyager pendant 6 mois de l'année, auxquels s'ajoutent 5% de
commission sur les prix nets à Reims[29]. Il
faut encore ajouter à ces conditions l’ouverture d’un Bureau - comme à Londres ou à Paris - éventuellement la location de cave, les frais
d'échantillons, de réclame. Aucun des représentants de la Maison ne semble bénéficier
de telles conditions.
Derrière
cet engagement financier, la maison Pommery tient à
ses agents un double discours : un discours qui les incite à tout faire pour
rentabiliser ces investissements[30] et
un discours de prudence, notamment sur le marché anglais, où elle invite A. Hubinet à la « plus
grande économie » de manière récurrente. Cela apparaît déjà dans ses
conditions de représentation arrêtées par H. Vasnier
:
« [...]
vous ferez en sorte pour les frais de Bureau et d’installation, de viser à la
plus grande économie. Si vous jugez que l’adjonction d’un jeune employé [...]
pour le moment, il suffit de vous restreindre à l’indispensable... »[31]
La
Maison préfère adopter une démarche prudente dans ses investissements sur ce
marché, démarche qui se comprend facilement : l’implantation de la marque reste
aléatoire dans un négoce comme celui du champagne, fortement dépendant de la
conjoncture, et dans lequel il est difficile pour une nouvelle marque de
percer. Les aléas d’une telle entreprise invitent à la prudence, à « attendre de voir comment les affaires
marchent »[32].
H. Vasnier refuse en effet le recrutement d’un
employé de bureau[33] et
la location d’une nouvelle cave[34]. De
plus, il se voit reprocher à plusieurs reprises des dépenses excessives en échantillons
de vins[35]. Il
s'agit de ne pas trop augmenter des frais qu’elle juge déjà suffisamment
lourds. Si cette politique freine le développement des affaires sur ce marché
dans un premier temps, elle ne remet absolument pas en cause les ambitions de
la maison Pommery sur le marché anglais. Elle affiche
toujours une certaine confiance en l’avenir[36].
Cette démarche témoigne de la perspective d’avenir dans laquelle la maison Pommery se place : il s’agit s’implanter, et donc de durer[37].
Cette
même perspective d'implantation se retrouve dans la politique adoptée
concernant la marque elle-même. Rappelons que la Maison limite ses ventes à
deux qualités pour établir « une
réputation solide et durable » et qu’elle commence par appliquer cette
politique sur le marché allemand, puis anglais[38]. En
outre, un rôle particulier, qui a trait à la conception même du vin, semble
être dévolu à A. Hubinet et L. Mertens.
Il s’établit en effet entre eux et la Maison un échange critique en vue de
présenter le vin le mieux adapté au marché. Il nous faudra revenir sur
l'importance de ce travail sur le marché anglais, mais l'exemple du marché
allemand est tout aussi éclairant à ce sujet. Dans un premier temps, la Maison
envoie à son agent des échantillons de différentes opérations de ses vins, afin
qu’il lui donne son avis :
« [...]
pour être fixés sur le genre de vin qui convient le mieux à vos contrées
tout en conservant si possible notre cachet de vins secs qui seuls plaisent
habituellement aux connaisseurs »[39].
L'enjeu
pour la Maison de proposer « le
genre de vin qui convient le mieux » s’inscrit dans une volonté de
rivaliser avec les plus grandes marques. Quand elle décide d'élaborer un vin
mieux adapté aux exigences du goût allemand[40],
elle demande à son agent des échantillons des vins de Roederer, St Marceaux, Heidsieck et Clicquot – « ce
qu’ils font de mieux pour le marché de Berlin [...] afin de [la] guider
dans [ses] opérations»[41]. Il s'agit
clairement de trouver une référence dans le goût dominant : sa politique place
la marque à contre-courant sur ce marché, position qui n'est pas tenable. Là
encore, si elle change son vin c’est au nom de ses ambitions : elle vise ce
qu'il y a de mieux, pour « lutter
victorieusement » contre les
premières marques du marché[42]. La
même démarche s'observe sur le marché anglais. A. Hubinet
envoie les échantillons des vins qui sont « très
aimés à Londres », suite aux critiques adressées à l’encontre de la
marque. Par la suite, il envoie « une
bouteille des principales marques vendues sur ce marché »[43]. Sur ces deux
marchés - qui lui tiennent
particulièrement à cœur - elle a pris conscience de la nécessité de s’adapter au goût dominant.
La similitude de politique traduit, semble-t-il, l’intérêt que représente ces
deux marchés pour la maison Pommery. Par-là même,
elle se donne les moyens de rivaliser avec les plus grandes marques et,
partant, de s’implanter durablement sur ces marchés.
Si
la maison Pommery cherche à s'implanter sur de
nouveaux marchés, ce n'est pas pour autant qu’elle abandonne ses marchés
"traditionnels", bien au contraire : elle ne se résigne pas au recul
que la marque peut y connaître. La logique n’y est évidemment pas la même ; il
s’agit plutôt d’y relancer les affaires, particulièrement sur le marché belge.
Cela met en évidence l’enjeu qu’ils représentent pour elle, au même titre que
les marchés allemand et anglais.
La
Maison recrute de nouveaux intermédiaires, signe manifeste de cette volonté de
dynamiser ces marchés. Elle a ainsi recours aux services de plusieurs voyageurs
chargés de relancer les affaires aux Pays-Bas. Cependant, de ces différents
voyageurs, aucun ne semble avoir réussi. Poidevin
fils, par exemple, y a effectué plusieurs voyages[44],
sans beaucoup de résultats[45]. La tournée qu’il a entreprise en 1861
se solde par un échec, auquel sa conduite indigne vient ajouter[46].
Elle envoie probablement un autre voyageur en 1862[47] et
entre en contact, la même année, avec la maison Auzon & C° de Hambourg[48], qui
semblent jouir de bonnes relations sur ce marché. Ce sont eux qui ont encore en
charge les affaires en 1864/ 1865. A cette époque, H. Vasnier
se plaint amèrement de la diminution des affaires en Hollande, mettant en cause
le travail de ces voyageurs et leur demandant de trouver « un remède énergique »[49] :
« […] nos
affaires dans ce pays paraissent diminuer tous les jours [...] vous engager à
redoubler d’activité et de démarches pour arriver à un résultat plus satisfaisant... »[50]
Cette
rétraction du volume des affaires semble patent en 1864/1865 : la densité de
relation avec les deux commissionnaires de ce marché s’est sensiblement
affaiblie, le nombre de lettres échangées ayant diminué de plus du quart (- 27,5%). Ce recul marque l'impuissance des différents
voyageurs qui se sont succédé. Il est probable que la Maison a travaillé ce
marché par leur intermédiaire, faute d'avoir trouvé un agent valable qui puisse
y soutenir la marque de manière constante. C'est d'ailleurs vers ce genre
d'intermédiaire qu'elle se tourne à la fin des années 1860, à la suite de Auzon
& C°. Des contacts avec un agent ont déjà été
entrepris en 1862, alors que la Maison recherche un « agent qualifié », mais ils n’ont pas abouti. Par la suite, les
affaires ont été confiées à E. Stuyvaert, qui cumule
alors l'agence générale de la Belgique et des Pays-Bas[51].
Sur
le marché belge, la situation de la marque ne semble guère plus brillante qu'en
Hollande. De nouveaux intermédiaires interviennent également, mais
essentiellement dans la perspective de développer les affaires avec les
provinces de Namur, de Liège et du Luxembourg belge. Bien que la marque soit
encore peu présente dans ces provinces, elle semble rencontrer un certain
succès dans la province de Namur dans ces années-là. D’ailleurs, H. Vasnier demande également à G. Van Loo
d’en profiter pour travailler à implanter la marque dans ces provinces[52]. En
1864/1865, l’implantation de la marque dans ces provinces est toujours, et même
plus que jamais d’actualité – ce qui tend à montrer que les efforts entrepris
au début des années 1860 n’ont pas abouti – à un moment où le contexte oblige
la Maison à réagir sur le marché belge, la concurrence se faisant de plus en
plus vive:
« […] La concurrence est tellement
considérable surtout depuis que la marché [américain] est fermé aux maisons en
vogue dans ce pays, qu’on ne saurait trop redoubler d’activité pour ne pas se
laisser déborder. Tous nos concurrents anciens et les maisons nouvelles
cherchent sans cesse à s’introduire et s’implanter en Belgique, il importe à
vous comme à nous qu’on ne nous mette pas dehors et que nous soyons toujours
dans les premiers ... »[53]
A
la fin des années 1850, le développement de ses affaires avec de nouvelles
provinces peut être interprété dans la perspective de consolider son principal
débouché. En 1864/1865, le ton n’est plus le même. C’est la position de la
Maison sur son marché "historique" qui est menacée, marché sur lequel
il lui tient à cœur de conserver une bonne place. Cet extrait nous offre un
aperçu de la forte concurrence qui règne au sein du négoce du champagne, en
l'occurrence liée à la fermeture relative du marché américain[54].
Développer ses affaires avec ces provinces devient un impératif pour
"défendre" sa position sur ce marché. C’est certainement dans cette
optique qu’il convient d’interpréter le recrutement de Bollot,
engagé comme voyageur, puis de Bougon pour le remplacer faute de résultats.
L’implication de G. Van Loo dans ce projet vient
encore renforcer cette idée[55]. La
Maison lui demande de conseiller Bollot « pour qu’il arrive à créer quelque
chose à Liège où la maison ne fait rien »[56]. Par la suite, elle le tient au courant
des démarches de Bougon. Ces démarches ont un coût. Il s’agit d’un véritable
investissement qui comporte des risques, assumés par la Maison[57]. Il
est révélateur de retrouver la même thématique des « sacrifices» qu’elle s’impose[58]. Ces
efforts témoignent de l’enjeu particulier que revêt l’implantation de la marque
dans ces provinces.
Deux
autres éléments mettent en évidence la volonté de la Maison de dynamiser ses marchés
"traditionnels". Entre 1859 et 1865, elle envoie des circulaires aux
notabilités et personnes influentes des places les plus importantes de ces
marchés : Bruxelles, Anvers, Rotterdam, La Haye.
Cette prospection systématique a sans aucun doute pour but de soutenir les
ventes[59].
Elle recourt également aux services de N. Greno. Les
problèmes de santé qui l'ont empêché d’y effectuer le moindre voyage ne sont
sans doute pas étrangers aux difficultés que la Maison y rencontre au début des
années 1860. Il est d’ailleurs significatif que Mme Pommery
tienne à plusieurs reprises à l’envoyer à Bruxelles pour aller réveiller la
clientèle et aider G. Van Loo[60].
Signalons également qu’il effectue le même travail à Paris, où il se rend
régulièrement. Concernant la Belgique, il met ainsi en garde la Maison contre
G. Van Loo « qui
se contente de soigner les Flandres, négligeant Bruxelles ». Il faut
faire porter les efforts sur la capitale étant donné son influence sur le reste
du pays[61],
notamment en s’attachant les services de nouveaux représentants. Ces conseils
sont entendus par la Maison. Ainsi, H. Vasnier, dans
une lettre adressée à G. Van Loo, souligne l’enjeu
que représente Bruxelles pour les affaires, dans les mêmes termes que l’a fait N. Greno[62].
L’installation de G. Van Loo dans la capitale
correspond sans doute à la volonté de la Maison de travailler particulièrement
cette place. En outre, elle entre en contact avec De Joncker,
chargé de travailler la clientèle particulière à Bruxelles[63].
Cette
structure embryonnaire sert de cadre à la maison Pommery
pour le développement de ses affaires sur ses principaux marchés, ceux qui
revêtent un enjeu pour elle au cours de cette première période. Son intérêt
peut se mesurer à l'aune des autres places ou marchés avec lesquels la maison Pommery cherche à développer ses affaires.
A
la fin des années 1850, la Maison cherche à étendre ses relations commerciales
dans des directions qui se démarquent de l'aire traditionnelle de ses affaires.
Les contacts avec les villes de Bordeaux et Marseille s’inscrivent parfaitement
dans cette logique d’extension. Bordeaux entretient en effet des relations
soutenues avec les "Colonies" et l'Amérique du Sud, deux destinations
où la Maison expédie son vin d'exportation[64],
mais également avec l'Angleterre qui lui achète ses vins. Marseille, ville
commerçante, ouvre les portes du monde méditerranéen avec lequel elle
entretient des relations importantes. Cet espace semble d'ailleurs être l’objet
de convoitises : la Maison a, à la fin des années 1850, des intermédiaires à
Gênes, à Naples et à Alger, mais également en Espagne, par le biais de Pomès. Elle tente également d’étendre ses relations avec
les marchés russes et américains, qui comptent parmi les principaux marchés du
champagne à cette époque. Puis, dans la première moitié des années 1860, elle
s'attache les services de représentants en Suisse et dans les provinces
méridionales de l'Allemagne[65].
Cette
recherche de diversification n'a rien d'exceptionnel dans un négoce comme celui
du champagne où, nous l'avons vu, les débouchés extérieurs occupent une place
prépondérante. Mais l'extension des affaires ne passe pas ici par le
recrutement d'agents. Dans un premier temps, la maison Pommery
semble en effet recourir principalement aux services de consignataires[66]. Le
recours à ce type d'intermédiaire semble particulièrement adapté à ces
débouchés encore hésitants. Il révèle une certaine prudence : ces
intermédiaires concentrant toutes les opérations, elle ne s'attache pas les
services de commissionnaires, notamment pour les recouvrements.
Pour
autant, cela ne semble pas remettre pas en cause l'idée que la maison Pommery tient à développer sérieusement ses affaires dans
ces directions. A cet égard, l'exemple des Etats-Unis est particulièrement
révélateur. C'est elle qui a pris l'initiative des contacts avec la maison Mestayer & Pergeline de New-York, à qui une consignation a été faite[67].
Quant ils lui ont annoncé leurs difficultés en octobre 1859[68],
elle a tout de suite pris contact avec une autre maison[69].
Cette persistance est bien le signe que le développement des relations avec les
Etats-Unis apparaît comme un objectif à ce moment pour la Maison : la marque
n'y est pas connue et elle cherche à s'y créer une clientèle[70]. La
même démarche préside aux relations engagées avec la maison Pomès,
qui a un représentant dépositaire en Espagne[71].
Quant à la maison Van Ogtrop & C° – que N. Greno a décidé à s'occuper des affaires de la maison Pommery en 1857[72] –
les reproches qui lui sont faits s'inscrivent sans doute dans la même
perspective[73]. Même si un certain
opportunisme prévaut sur certains marchés - quand ces intermédiaires sont recrutés à la suite
d’offres de services - cette perspective de développement n'est pas absente. Le recrutement
de Guérard offre à la Maison la possibilité de
développer des affaires qu'elle voudrait voir "plus actives et plus sérieusement menées"[74]. En ce qui
concerne l’Italie, cette volonté d’intensifier leurs affaires apparaît
clairement explicitée dans une lettre envoyée à J. Cristin
où H. Vasnier caresse l’espoir de faire de la place
de Naples « un débouché
important ». Il est probable que la Maison ne faisait jusque-là que
des affaires par l’intermédiaire de relations, ce qui permet certes de faire
connaître la marque[75], mais nuit à toute implantation
sérieuse. Quant aux provinces russes, les renseignements pris avant d'établir
des relations viennent encore ajouter à cette idée[76].
Les
affaires avec ces places n'ont cependant jamais dû connaître un développement
considérable, comme semble le montrer la faible intensité des échanges
épistolaires. Ces intermédiaires éprouvent vraisemblablement des difficultés à
écouler les vins de la Maison. Aussi est-elle obligée de les relancer
régulièrement, ou d'essayer de les motiver. Il n'est pas étonnant, dans ce
contexte, de constater qu’entre 1860 et 1864, les relations avec de nombreux
intermédiaires ont cessé[77]. En
revanche – fait remarquable – les échanges amorcés avec ces places ou ces
marchés ne sont pas définitivement abandonnés[78].
Ainsi, la maison Pommery entreprend des contacts avec
une nouvelle maison pour la représenter sur la place de Bordeaux. En 1868/1869,
les contacts avec l'Italie sont entretenus par le biais de deux voyageurs :
Michel recueille une partie de ses commandes en Suisse et en Italie - notamment à Gênes -, de même que Inaudi. En
outre, ce dernier recueille des commandes dans le sud de la France. La Maison
recrute un représentant à Marseille en la personne de Talon et des contacts
sont également entretenus avec cette ville et l'Algérie par le biais d’un autre
voyageur, Faucon. Si les orientations restent, il s’observe cependant un fort
renouvellement des intermédiaires. En 1872/1873, elle n'est plus en relation avec
la plupart de ceux précédemment cités. De manière
générale, pour les relevés allant jusque 1875/1876, d'un relevé de
correspondance à un autre, nombre d'intermédiaires disparaissent. La Maison n'a
ainsi plus de contacts avec Schauer en 1868/1869,
avec Schmölder en 1872/1873, avec Inaudi,
Michel et Faucon en 1872/1783, avec Barthélémy et Bipper – deux autres voyageurs – en 1875/1876. Tous ont
pour champ d’action ces débouchés qu’elle essaie de développer depuis la fin
des années 1850, notamment le monde méditerranéen et la Russie. Cette
permanence est d'autant plus remarquable que la Maison ne tient pas, par
ailleurs, à éparpiller ses efforts :
elle ne cherche pas à grandir à tout prix[79].
Cela semble démontrer son attachement au développement de ses affaires dans ces
directions.
Cet
espace où elle cherche à étendre ses affaires apparaît "mouvant". Les
modalités y sont très changeantes, qu'il s'agisse du mode de travail ou des
intermédiaires eux-mêmes, mettant en évidence un certain "tâtonnement".
Elle est également confrontée à ce problème quand elle cherche à travailler les
marchés belge ou hollandais : la multiplicité des voyageurs employés pour les
travailler s'inscrit tout à fait dans la même perspective[80]. En
outre, dans certaines régions, principalement dans les régions françaises avec
lesquelles elle fait traditionnellement des affaires, domine une impression
d’"éclatement". Jusqu’à la fin des années 1860, cet espace est
quadrillé par un ensemble de petits représentants, dépositaires ou autres
voyageurs. Il y a une certaine permanence dans les intermédiaires, mais la
définition de leur champ d’action est relativement floue. S’ils réalisent
l’essentiel de leurs ventes sur une place ou dans une région, ils n’y sont pas
spécialement attachés. Nous remarquons ainsi, dans les relevés de 1859/1860 et
1864/1865 – ou encore dans celui de 1868/1869 –, de nombreux exemples de champs
d'action qui se recouvrent concernant ces régions. Le travail de certains voyageurs vient par exemple se surimposer à
celui de représentants locaux[81].
Si
l’aire principale des affaires est organisée par des pôles, nous observons
donc, d’un autre côté, un espace diffus, beaucoup moins structuré. Dans cet
espace, l'opportunisme a certainement dû prévaloir dans le choix d'une grande
partie des intermédiaires, recrutés à la suite d’"offres de
services". Nous pouvons supposer que la Maison essaie de tirer le meilleur
parti des opportunités qui se présentent à elle pour le travailler le plus
efficacement possible et essayer d’y développer ses affaires. La permanence des
relations avec certains marchés tend à prouver leur intérêt, mais il est
probable qu’elle cherche avant tout à y répandre la marque plutôt qu'à s'y
implanter solidement. C’est sans doute ce qui explique le recours aux services
de consignataires ou de voyageurs - ou encore le fait de multiplier les intermédiaires
dans certaines régions. Précisons cependant que la Maison a tendance à
organiser progressivement cet espace. Elle cherche, dès la fin des années 1860,
à ne plus multiplier les intermédiaires[82]. Au
début des années 1870, il n’y a plus qu’un seul voyageur, en la personne de Barthélémy, chargé de prospecter l’Italie. En France, leur
nombre a sensiblement reculé ; il n’y a quasiment plus qu’un représentant pour
chaque région. La faiblesse des affaires dans cet espace, que traduisent des
chiffres de ventes limités, semble cependant marquer une certaine impuissance.
Il s’explique sans doute pour une part par l’incapacité de certains
représentants, conjuguée au manque de notoriété de la marque sur ces marchés.
Si les intermédiaires se sont succédé, c’est qu’aucun
n’a durablement répondu aux exigences de la Maison. Elle n’est pas la seule
maison à être confrontée à ce problème. J.P. Devroey
insiste également sur la caractère éphémère des
relations entre la maison Perrier-Jouët et nombre de
ses intermédiaires dans les années 1840[83].
Plus généralement, cela souligne les limites du recours aux services de
consignataires ou de voyageurs, dont la présence n'est pas continue sur un
marché ou dont les efforts ne sont pas toujours concentrés sur le développement
d’une marque.
Nous
avons eu l'occasion de souligner le rôle de ses intermédiaires, à savoir qu’ils
ont charge d'assurer le développement de ses affaires et la promotion de la
marque[84].
Nous nous sommes intéressés ici aux relations que la
maison Pommery entretient avec eux - et particulièrement avec ses agents[85] -, au cours de cette première période, pour voir
notamment leur rôle dans l’application
de sa politique commerciale. Il nous faut alors relativiser l’emprise de la
Maison.
Il
est important pour la Maison d'établir un dialogue avec ses représentants pour
assurer le développement de ses affaires. Les représentants jouissent d'une
réelle autonomie dans leurs démarches. En revanche, la Maison exige d'eux une
correspondance régulière. Au-delà du respect mutuel que se doivent des
personnes qui sont en relation d’affaire[86],
elle tient à être tenue au courant de ces démarches et de leurs résultats[87]. Les
plaintes de H. Vasnier sont là pour témoigner de
cette exigence[88]. Il s'agit par-là de
demander des comptes aux représentants et de s’assurer du suivi sérieux des
affaires de la Maison :
« […] nous prouver que vous vous occupez
de notre marque et que vous prenez au sérieux la représentation. »[89]
De
même, H. Vasnier ne manque jamais de rappeler les
exigences de la Maison quant au développement de ses affaires :
« […] car nous ne pouvons ainsi laisser
péricliter nos affaires. Votre éloignement de Hollande et les deux courtes
apparitions que vous y faîtes ne sont pas de nature à remplir notre but.»[90]
Ces
rappels abondent dans la correspondance, particulièrement dans la première
moitié des années 1860. Ils ne concernent pas que les voyageurs ou
représentants de l’espace commercial peu structuré évoqué précédemment, mais
ils s’adressent également à ses principaux agents[91]. Ils
témoignent du contrôle que la Maison entend exercer sur le travail de ses
représentants, ce qui se comprend particulièrement dans le cas de ses agents.
La multiplicité de ces références tend à montrer qu’elle attend d'eux qu'ils
soient les véritables ressorts du développement des affaires. Les
investissements réalisés - par le biais de ses agences - ne sont pas un gage suffisant dans cette optique.
Elle rencontre ainsi régulièrement des difficultés avec ses agents à Paris et
les résultats de ses agents à Bruxelles et à Berlin l’ont inquiétée au point de
demander à N. Greno de se rendre sur place ; de fait,
la faiblesse relative de ses affaires sur ces marchés au début des années 1870
vient en témoigner.
Dans
les faits, la maison Pommery semble éprouver beaucoup
de difficultés à s’assurer du travail de ses représentants. Ils reçoivent une
commission sur les affaires qu’ils réalisent pour son compte, mais ils peuvent
les négliger si d’autres activités de représentation sont plus rémunératrices
par exemple. Il suffit de voir, au cours de cette première période, le chiffre
de ventes de certains représentants et la faible intensité des échanges
épistolaires avec la Maison pour mesurer leur faible motivation[92].
L’exemple des relations avec la maison Van Ogtrop
& C° de Gênes vient illustrer cette idée. Alors que la Maison entend voir
ses affaires en Italie « poussées
plus sérieusement », ses conseils restent lettre morte[93].
Cette démarche témoigne d’une tentative pour essayer de reprendre un certain
contrôle sur ses affaires, contrôle qu’elle n’a pas[94]. En
définitive, un représentant est seul juge de l’importance qu’il accorde à telle
ou telle représentation. Il risque fort, par exemple, de ne pas consacrer ses
efforts à pousser une marque si elle ne se vend pas ou difficilement. La Maison
est confrontée d’autre part à l’incapacité manifeste de nombreux intermédiaires
à développer ses affaires - quel que soit leur statut. Certains de ses agents à Paris se sont
révélés « incapables »[95]. Ce
problème illustre plus généralement les difficultés à trouver des représentants
valables, ce dont la Maison se plaint à plusieurs reprises[96]. Les
frasques de certains de ses voyageurs viennent en témoigner[97].
Pour pallier ces difficultés, N. Greno va même
jusqu’à proposer à Mme Pommery de créer une école
pour former des représentants[98].
Dans cette perspective, le dialogue que la maison Pommery
entretient avec ses "représentants" cherche à faire prévaloir ses
intérêts ; la multiplicité de ces rappels et la faiblesse des affaires sur de nombreuses
places ou marchés relativisent son efficacité.
Si
un représentant jouit d'une certaine autonomie dans son travail, cela n'empêche
pas une concertation avec la Maison, notamment quand un client a des exigences
particulières. Il soumet également à son approbation toute modification dans
son travail ou toute idée concernant la marque. C'est la Maison qui juge en
dernier ressort de l'utilité de leurs propositions. A l'inverse, elle ne peut
pas aller contre leur volonté – particulièrement celle de ses agents – ni même
essayer de les contourner quand il s'agit de développer ses affaires sur une
place ou un marché. Ainsi, la Maison a fréquemment utilisé des circulaires dans
les premiers temps, en vue de développer la notoriété de la marque[99]. Ces
circulaires lui offrent la possibilité d’exercer un certain contrôle sur
le développement de ses affaires. Elles interviennent comme un complément aux
démarches de ses agents, sans pour autant s’y substituer. Si certains intermédiaires
ont contribué à cette initiative, d’autres en revanche l’ont freiné. Ainsi, G.
Van Loo l’a refusée dans un premier temps, avant de
s’y résoudre[100]. D’autres s’y sont prêté de mauvaise grâce[101].
Cela illustre l’étroitesse de sa marge de manœuvre quant au développement de
ses affaires.
C'est
dans ce cadre que la maison Pommery cherche à
entretenir un dialogue, le plus constructif possible dans l’intérêt des
affaires et de la marque, avec ses représentants. Ce dialogue est constant,
comme en témoignent les multiples recommandations que H. Vasnier
leur adresse dans la correspondance. C'est le cas, par exemple, des visites à
la clientèle, qu'il recommande particulièrement quand les affaires sont
difficiles[102], ou des conseils qu'il
donne à Van Ogtrop « sur la meilleure manière de pousser et introduire [la] marque en
Italie »[103]. Ce dialogue lui permet de faire valoir la ligne de conduite que
ses représentants doivent suivre dans la perspective du développement des
affaires et de la marque :
« [...]
dans l’espoir que cette augmentation vous permettra de donner plus d’animation
à nos rapports […] vous permettra comme le fait Van Loo
de donner une grande impulsion à la vente de céder aux négociants 5 à 10% sur
les prix nets à Reims […] de cette façon ces messieurs auxquels vous ne faisiez
que de la concurrence jusqu’alors sans leur faire d’avantage vous
recommanderont et pousseront la marque, ce qu’ils gardent bien de faire quand
ils sont sur le même pied que la clientèle particulière à laquelle vous ne
vendez pas non plus assez cher... »[104]
Les
négociants en vins forment une clientèle particulièrement importante pour une
maison car ils sont à même de « pousser
[une] marque », c’est-à-dire de la
recommander auprès de leur clientèle et de la promouvoir. Il importe donc de ne
pas les concurrencer et de leur laisser une certaine marge de bénéfice. Il
n’est pas sûr que la maison Pommery leur accorde
déjà, à la fin des années 1850, des conditions de paiement avantageuses[105].
C’est donc à ses représentants qu’il revient de mettre en œuvre cette
politique, d’une part en leur accordant une remise[106] et
d’autre part en vendant plus cher aux particuliers[107]. Il
ne s'agit vraisemblablement ici que de conseils donnés dans l'intérêt des
affaires, d’incitations, mais l’application de ces principes dépend de leur bon
vouloir. Ils n'en indiquent pas moins les orientations de la maison Pommery, qu'il s'agisse de sa politique commerciale ou
celle concernant plus généralement le développement de ses affaires.
Ce
dialogue est particulièrement important à un moment où la politique de la
maison Pommery n’est pas encore fixée. Elle évolue
progressivement au cours de cette première période. C'est le cas, par exemple,
de la réduction du nombre de qualités, de sa politique de prix ou même des
conditions de vente. Ainsi, quand elle cherche à développer la marque –
particulièrement au cours des années 1860[108] –,
H. Vasnier recommande aux représentants de
privilégier la vente de la qualité supérieure de la marque notamment, la
"Carte Blanche" :
« […] car ce
sont des vins [les qualités "Sillery" et "Tisane"] que nous
ne tenons pas du tout à vendre […] ce ne sera pas avec de vins à 3,5 ou 2,5 frs qu'on réussira à battre les Clicquot et Roederer. Chose
à laquelle nous visons et vous engageons de viser. »[109]
Nous
ne reviendrons pas sur l'intérêt porté à la réputation de la marque à cette
époque[110]. En revanche, si nous
avons choisi cet extrait, c'est qu'il est révélateur de l'implication à part
entière des représentants dans le développement des affaires ou dans le
processus de construction de la marque - implication que traduit ici l'emploi du pronom
impersonnel. Les objectifs de la Maison doivent être ceux de son représentant.
La mise en œuvre de sa politique reposant sur ses représentants, il importe
donc à la Maison de les convaincre de son intérêt. La progression de la marque,
notamment face à des marques en vogue, et donc de leurs ventes, est censé
constituer un ressort puissant. Lorsqu’il leur donne des conseils ou des
consignes, H. Vasnier prend le soin de démontrer leur
intérêt dans cette perspective :
« […] Tâchez donc pour l'amour de Dieu de ne pas multiplier les sortes
que nous vendons […] n'expédier en Belgique que du Crémant et du Bouzy, nous
verrons alors la marque gagner en influence et battre toute concurrence. »[111]
Là encore, son représentant est impliqué à part entière dans une lutte que mène la marque, et qui doit voir sa "victoire". Cette lettre envoyée à leur agent à Bruxelles est, dans sa totalité, un plaidoyer de H. Vasnier en faveur de la réduction du nombre de qualités, dans l'intérêt de la marque. Cette implication prend généralement la forme d’un discours qui valorise la mutualité d'intérêt entre la Maison et ses représentants. L’enjeu de ce discours dérive, semble-t-il, de perspectives divergentes : la maison Pommery se place davantage dans une perspective de long terme – qui est celle de l’accroissement de sa réputation et du développement de ses affaires – alors qu’un représentant se place plutôt dans une logique de profit à court terme. Il ne s’agit pas de systématiser cette divergence - un agent comme A. Hubinet semble conscient au plus haut point de l’intérêt de la m