Chapitre III : Le "positionnement" de la maison Pommery

A travers la correspondance envoyée à ses intermédiaires apparaît un véritable discours de "positionnement"[1], cohérent. Ce discours revêt bien évidemment un intérêt commercial et, de fait, il convient de l’interpréter avec prudence[2]. Il n’en reste pas moins qu’il semble révélateur des ambitions de la maison Pommery dès la fin des années 1850 et des orientations qu’elle choisit de suivre dans cette perspective.

1. Une certaine idée du champagne

1.1. La revendication d’un cachet propre

1.1.1. "Des vins fins et secs"[3]

La correspondance de la maison Pommery est émaillée de références qui renvoient à son cachet de vin propre, dont le titre est l’illustration. Elle s'efforce de proposer des vins de qualité - achetés parmi les meilleurs crus de la région - et peu sucrés :

« […] Nous croyons être dans le vrai en offrant au consommateur des champagnes naturels[4] aussi peu sucrés que possible, de qualité riche… »[5]

« […] Ces vins sont magnifiques en bouquet et finesse, leur vinosité est des plus naturelles et sans aucune espèce d’addition d’alcool. »[6]

Un thème revient de manière récurrente dans ces passages : il s'agit du caractère «naturel » des vins de la Maison, qui tient à leur cachet sec. Ce caractère naturel les oppose, dans le discours au moins, aux vins de leurs concurrents, y compris aux plus prestigieux de l'époque[7]. Ceux-ci recourent à certaines pratiques que la Maison réprouve, à savoir le drogage des vins ou l'ajout de sucre - nous y reviendrons par la suite. C'est ce qui explique en tout cas que, dans la correspondance, le cachet de la marque Pommery est souvent défini en réaction à ces pratiques :

« […] Nos vins diffèrent énormément de ceux de Moët dont la couleur est obtenue par des moyens artificiels impossibles à produire naturellement, ce qui plaît à certaines personnes qui ne se doutent pas que pour satisfaire leur vue, c’est au préjudice de leur estomac et de la qualité du vin. »[8]

L'insistance sur le cachet naturel de ses vins s’inscrit pour la maison Pommery dans exigence de qualité vis-à-vis des consommateurs. Cet extrait le montre bien. La maison Moët joue sur les apparences pour les séduire : elle colore ses vins «pour satisfaire leur vue », mais au risque de les empoisonner. L’intérêt de ce discours, tenu à des représentants, ne peut nous échapper, ces pratiques étant évidemment de nature à discréditer l’image de maisons concurrentes auprès des consommateurs.

L'insistance sur le cachet sec des vins doit retenir notre attention. Celui-ci semble faire la spécificité des vins de la maison Pommery à une époque où le champagne, essentiellement considéré comme un vin de dessert, est largement édulcoré[9]. Elle n'est peut-être pas la seule à promouvoir ce genre de vin, mais elle lui montre un attachement particulier :

« […] Cela a rendu confiance à Mertens qui je le crois, va marcher convenablement. A cheval sur le thème du vin sec qui est compris et tant que nous tiendrons le milieu de leur goût j'ai la conviction que nous ferons doucement une petite révolution vinicole en Allemagne. »[10]

Certaines maisons proposent des vins secs destinés au marché anglais, mais cela semble plus rare en ce qui concerne les marchés "continentaux". Ce passage en est l'illustration. L'introduction du vin sec en Allemagne doit constituer, de l’aveu de N. Greno, une « petite révolution ». La maison Pommery vient, semble-t-il, bousculer les habitudes sur un marché qui compte parmi les plus importants, sur lequel la plupart des maisons sont présentes, alors même que la marque n'y est pas connue. Elle n'hésite pas à se positionner contre le goût dominant, porté sur des vins sucrés., et elle semble d’ailleurs rencontrer un certain succès avec ce cachet sur le marché allemand. Au milieu des années 1860, il lui faut préparer un vin mieux adapté aux exigences du marché, sous la pression de la concurrence notamment. Elle croit en l'avenir de ce cachet, le seul à même de satisfaire les véritables connaisseurs selon elle[11]. Il est intéressant de remarquer que N. Greno partage également cet avis[12]. D’après M. Poirier, qui a rédigé quelques notes à partir de la correspondance de la maison Wibert & Greno, ce serait d’ailleurs N. Greno qui aurait initié la nouvelle maison au vin sec[13]. Il y a de fait une certaine continuité dans la conception du vin. L’extrait précédent tend d’ailleurs à le montrer.

1.1.2. Une "culture de produit" bien ancrée

Par cette idée, nous voulons mettre en évidence le respect témoigné au vin de la Marque et la force de conviction qui anime la Maison. La confiance en son vin est d’ailleurs le support de ses ambitions dans le négoce du champagne. Elle a la certitude de pouvoir concurrencer n’importe quelle grande marque - de Moët[14] à Clicquot ou Roederer[15] - comme en témoigne ce passage :

« [...] En résumé, nous avons la prétention de faire un vin aussi bien que qui que ce soit, nous achetons dans les meilleurs crûs, nous travaillons avec tout le soin possible, nous sommes admirablement organisés et si nous ne parvenons pas à plaire à tout le monde, nous avons cela de commun avec nos concurrents qui n’y parviennent pas non plus. Continuez donc, Monsieur, à vendre nos vins avec la persuasion que si d’autres peuvent faire aussi bien, personne ne peut faire meilleur ! […] pour vous convaincre que nos produits sont toujours des produits excellents, susceptibles de soutenir avec avantage n’importe quelle comparaison avec ceux de nos concurrents... »[16]

Nul passage n’illustre sans doute mieux que celui-là cette confiance. La maison Pommery affiche une prétention à l'excellence, qui se traduit par la certitude de disposer du meilleur vin sur le marché. A aucun moment dans ce passage, H. Vasnier ne dénigre le vin des autres maisons. Il reconnaît leur qualité et il met celui de la marque sur un pied d'égalité. Cependant, l'ambition de la Maison ne se limite pas à soutenir la comparaison. Elle exprime à plusieurs reprises l'ambition de battre ces prestigieux concurrents[17] - sur le terrain de la qualité - et d'arriver à « une suprématie marquée »[18].

La traduction de cette confiance - l’emploi de certaines expressions, certaines attitudes - nous invite à établir un parallèle entre le vin prôné par la maison Pommery et une religion. Ce vin semble faire l’objet d’un véritable culte. H. Vasnier lui-même recourt à ce parallèle et en joue pour faire sentir aux représentants l’importance de leur tâche :

« [...] De même que vous avez rencontré des gens qui trouvent nos vins excellents, il vous arrivera d'en visiter d'autres qui ne seront pas de cet avis. Chaque marque a ses partisans, c'est à vous qu'il appartient d'entretenir le feu sacré chez les croyants et à convaincre les infidèles. Avec de la bonne volonté et de la patience, vous convertirez bien des ennemis et ferez de nombreux prosélytes… La première condition pour réussir, c'est de vous convaincre vous-mêmes que vous offrez un article irréprochable et avec la foi vous irez loin. »[19]

Le parallèle avec une mission d’ordre évangélique semble s’imposer ici : H. Vasnier recommande à ce représentant de se faire l’"apôtre" des vins de la marque. Cette mission nécessite qu’ils aient eux-mêmes la "foi", qu'ils soient convaincus de la qualité du produit qu’ils vendent[20]. A leur tour, il leur faut donc répandre le message. Il leur faut“ convertir” les "infidèles" qui ne sont pas gagnés à la cause des vins prônés par la Maison, afin qu’ils deviennent eux-mêmes les apôtres de ces vins[21]. Ils disposent d’une arme pour cette croisade, que H. Vasnier recommande d’utiliser : la dégustation[22]. Si nous parlons ici d'"arme", c'est qu'elle est bien perçue comme cela. Il s’agit d’un confrontation directe avec la concurrence, où il n'est pas possible de tricher. Pour reprendre le parallèle avec la religion, la "Vérité" du vin y est "révélée". L’issue de cette croisade ne fait par ailleurs aucun doute dans l’esprit de H. Vasnier : « dans quelques années, les plus récalcitrants se prosterneront.. »[23]

Ce parallèle avec la religion peut sembler a priori assez curieux, mais en définitive il est révélateur d'un véritable "credo"[24], démontrant l’attachement profond à l’égard du cachet prôné par la Maison. Ce parallèle dépasse le discours et se reflète dans certaines attitudes. H. Vasnier fait ainsi preuve d’une "intransigeance (quasi) dogmatique" qui va dans le sens de cette idée de "culture de produit". Une "culture" se marque en effet par le développement d'un comportement intellectuel qui lui est lié. Or, dans le cas qui nous intéresse, H. Vasnier témoigne d'une certaine incapacité à remettre la qualité du vin en cause. A plusieurs reprises en effet, il est incapable de concevoir que le vin a pu être battu au cours d’une dégustation, ou de comprendre que le client ne l'apprécie pas[25].

1.2. Une conception du champagne en jeu

Cet attachement de la Maison au cachet qu’elle prône doit retenir notre attention, car nous touchons à ce qui fait l’identité même de la Maison, ce qui la distingue de ses concurrents. Elle s’appuie sans doute sur ce discours pour s’affirmer et promouvoir la Marque dans un négoce très concurrentiel, mais il dépasse largement le cadre d’un simple argumentaire commercial – ce n’est pas par hasard que H. Vasnier parle d’« article de foi ». Ce "positionnement" exprime, semble-t-il, une véritable conception du champagne.

La maison Pommery s'élève, nous l'avons évoqué, contre certaines pratiques alors en vogue dans le négoce du champagne :

« […] L’idée que Perrier-Jouët et Bollinger expédient des vins opérés de 2 à 3 ans est une affreuse blague […] ces vins sont opérés de 6 mois, seulement ils droguent leur liqueur, caramélisent leurs vins, les saturent de vin d’Espagne et les cuisent à petit feu, de sorte qu’ils sont tellement vieillis […] ce que tout le monde sait en Champagne, mais le commerce anglais ne veut rien en croire. »[26]

Ce drogage des vins répond en l'occurrence aux exigences du "goût anglais", qui diffère des vins en vogue sur le "Continent". Les consommateurs de vins anglais sont en effet très friands de ces vins d'Espagne secs et alcoolisés que sont le xérès, le porto. Le "goût anglais" est fortement influencé par ces vins, ce à quoi les maisons de champagne se sont visiblement adapté[27]. Par ailleurs, les critiques se portent également à l'encontre des vins sucrés :

« […] Ces échantillons [d’autres marques] sont tous opérés à 4 % de liqueur en plus que nos vins, ce n’est pas du vin que les Allemands boivent, c’est du sirop […] le vin dans lequel entre beaucoup de liqueur paraît plus fin, plus moelleux, plus coquet que lorsqu’il en contient peu. »[28]

La multiplicité et la virulence de ces critiques s'expliquent, semble-t-il, par le fait que la maison Pommery défend une véritable conception du champagne. Elle s'élève contre ces différentes pratiques au nom d'une conception prétendue "authentique" du champagne. Elles sont en effet présentées comme une trahison à l’égard du véritable cachet champenois ; elles dénaturent le vin de Champagne. Pour la maison Pommery, l’ajout de liqueur ne sert « qu’à mieux déguiser la pauvreté du vin brut »[29], alors que le drogage des vins destinés au marché anglais ne sont que des « tripotages honteux»[30]. Rappelons que le champagne n’a alors pas grand chose de commun avec celui que nous connaissons actuellement. Il diffère même grandement, à cette époque, de celui qui a cours à la fin du XIXème siècle. Il existe principalement deux styles de champagnes à cette époque : le vin préparé au goût anglais - plus lourd, plus alcoolisé - et le champagne sucré plus en faveur sur les marchés continentaux[31]. Il n’est pas toujours aisé de s’y retrouver entre les différents styles et cachets de champagne, mais il semble en tout cas que ces deux principaux "styles" s’affrontent à la fin des années 1850 et au début des années 1860, particulièrement sur le marché anglais[32].

Le style de champagne que la maison Pommery cherche à promouvoir se distingue donc de ces deux styles principaux que nous venons d’évoquer. L’insistance sur le caractère naturel de ses vins et leur cachet sec se comprend par rapport à ces pratiques qu’elle condamne :

« [...] nos vins gagneront toujours à être bus pendant le repas et non pas seulement au dessert comme la plupart des champagnes-sirops […] le nôtre a la prétention d’être du vin. Voilà ce qui caractérise notre champagne totalement différent de celui de nos honorables concurrents dont nous n’avons jamais voulu copier les errements. »[33]

A l'inverse de la plupart de ses concurrents, la maison Pommery revendique l'authenticité de son vin[34] : il est le seul à mériter de porter le titre de "vin". Pour preuve qu'il s'agit d'une véritable conception en jeu, la place dévolue au champagne au cours du repas se démarque également de celle traditionnellement attribuée au vin sucré : le champagne sec se boit tout au long du repas, alors que le champagne sucré est un vin de dessert ; c’est d’ailleurs à ce titre que la plupart des consommateurs l’apprécient. Cette évolution gastronomique se fait jour également sur le marché anglais, dont nous avons vu la préférence pour les vins secs[35]. Il est intéressant de remarquer que N. Greno, évoquant cette lutte contre le vin sucré, met en avant sa dimension "générationnelle":

« […] maintiennent la faveur acquise à notre "pur noir", à notre champagne très sec qui fait le désespoir des vieilles et routinières maisons inféodées à l'Etranger depuis l'Invasion, avec leur tisane sucrée et aromatisée moussant de rage et de frayeur d'être renvoyées par les connaisseurs et les gourmets !… »[36]

Le vin sucré est essentiellement défendu par les maisons les plus anciennes. Il est associé dans la plupart de nos références aux maisons Clicquot et Roederer, ou encore Moët, qui sont toutes apparues au XVIIIème siècle. Elles ont profité des événements de 1815 - «l’Invasion» - et de la demande croissante venant des Etats allemands et de la Russie, marchés sur lesquels le vin sucré est très prisé. N. Greno avance ici l'idée que ces événements ont eu pour conséquence une modification du vin lui-même, une déviation par rapport au cachet champenois authentique. Le terme d'« errements », employé dans un extrait précédent, vient connoter également cette idée de déviation. La maison Pommery, elle, apparue plus tardivement, ne s’est pas orientée vers ces marchés. Ce sont ces maisons qui dominent encore le négoce des vins de Champagne dans les années 1850. Il n'est pas étonnant que la maison Pommery, dont les affaires sont encore peu développées à la fin des années 1850, cherche à s’affirmer et se définisse principalement contre ces marques.

2. La volonté de fonder une réputation

Ce discours de positionnement – insistant sur la qualité des vins de la Maison – s’accompagne une volonté de mettre en place une réputation d’excellence, réputation qui se démarquerait de celle de l’ancienne maison. Pour éviter toute ambiguïté, il nous faut nous arrêter quelques instants sur la notion de "réputation". Ce terme renvoie à l’image que le public a d’un produit – ou d’une marque - que cette image soit négative ou positive. Elle s’établit à partir de la perception même du produit par les consommateurs et de la notoriété de la marque. Cette définition souligne les difficultés à analyser cette notion : elle renvoie au domaine de la perception. Or il est évident que cette perception – celle des contemporains – nous échappe en grande partie.

2.1. L’enjeu de la réputation

2.1.1. Une réputation à reconstruire

Cette question nous amène à entrer dans la sphère des intentions, au sein du groupe dirigeant de la Maison, dont nos sources ne rendent compte que de manière très indirecte. En conséquence, il nous faut être prudent dans nos interprétations. Cependant, il semble bien qu'un effort a été entrepris, à partir de la fin des années 1850, dans la perspective de changer la réputation de la maison Pommery, ou tout du moins de l'améliorer. Elle hérite largement, à ses débuts, de la maison Wibert & Greno, de ses structures comme de sa réputation. Or, concernant cette dernière, il s'agit d'une contrainte qui pèse fortement sur la nouvelle maison, et dont elle essaie de se départir :

« […] ceux [les vins] de 1857 et 1858 font et feront un effet immense qui réhabilitera la vieille réputation de la nouvelle maison qui a trop souffert des drogues de l’ancienne […] pour faire place à nos excellents vins. »[37]

Nous ne disposons quasiment d'aucun renseignement précis sur l'ancienne maison, mais ce passage semble mettre en évidence ce qui a dû être son orientation commerciale : elle fournit avant tout des vins de qualité moyenne, des « drogues »[38]. Cette orientation est sans doute révélatrice de celle de bon nombre de maisons de champagne de l’époque dont l’envergure reste moyenne. Il est possible que cette réputation ne corresponde pas à la réalité et que des efforts aient été entrepris pour essayer de l'améliorer. Mais, si tel est le cas, ils n'ont pas dû porter leurs fruits. De fait, « la vieille réputation» représente une contrainte qui l’handicape dans son développement, car elle est vraisemblablement en contradiction avec ses ambitions. Cet extrait souligne la volonté de la maison Pommery de se démarquer de cette orientation suivie par l’ancienne maison : elle cherche à l’inverse à promouvoir ses « excellents vins ». A. Hubinet évoque également a posteriori, dans une lettre concernant la situation sur le marché belge, cette nécessité de rupture :

« […] Déjà après Greno, notre réputation était à refaire ici car elle n’était que pour des vins de qualité moyenne. »[39]

Cet extrait rend compte indirectement de la volonté, qui a dû animer la maison Pommery, à la fin des années 1850 et au début des années 1860, de reconstruire une réputation qui ne repose plus sur « des vins de qualité moyenne ». Il est à cet égard révélateur qu'elle s'appuie sur les vins de 1857 et 1858, ces deux années ayant fourni des récoltes d'excellente qualité. Il y a en tout cas, derrière ce changement d'orientation, la nécessité pour la Maison de s'émanciper pour suivre son propre développement.

2.1.2. L’orientation vers la qualité

Si la maison Pommery cherche à se démarquer de la réputation de sa devancière et établir une réputation d’excellence, c'est qu'elle est perçue comme devant aider au développement de ses affaires :

« […] vins d’une qualité exceptionnelle qui en augmentant la réputation d’une maison font demander ses produits partout. »[40]

H. Vasnier fait référence ici à la situation de la maison Pommery à la fin des années 1850. Cette période est marquée par un mauvais état général des affaires en Europe, lié à des tensions économiques et politiques. Or, malgré ces difficultés, il se réjouit, dans une lettre adressée à N. Greno, de ce que la Maison a réussi à augmenter ses ventes[41]. Il attribue, semble-t-il, ce succès au fait que la réputation de la marque s’est améliorée, notamment en raison des progrès dans la qualité des vins. Celle-ci joue un rôle préalable à l'amélioration d'une réputation. La "qualité objective" d'un produit, a fortiori d'un produit de luxe, influe bien évidemment sur la formation de l’image que le consommateur a d’une marque[42]. De fait, la qualité est considérée comme un investissement pour la maison Pommery :

« […] plus la clientèle sera satisfaite longtemps et plus nos affaires grandiront […] plus nous aurons de bon vin, plus notre survie, notre succès est certain…»[43]

La satisfaction des consommateurs, qui passe par un investissement en qualité, est ici posée comme un impératif. Elle permet en effet d'assurer le développement des affaires et, partant, la pérennité de la Maison. Ce raisonnement repose sur l’idée que le client cherche avant tout un vin de qualité, ce qui peut être discuté, un certain nombre de clients consommant le champagne avant tout pour le statut qu'il confère plus que pour ses qualités de vin ou pour son goût[44]. En fait, ce passage semble surtout révélateur de l'orientation choisie par la maison Pommery : elle cherche avant tout s'adresser à des connaisseurs, à des consommateurs qui recherche des vins de qualité. Le cachet qu'elle prône répond à cette exigence : il est, dans le discours tenu aux représentants, le seul à pouvoir satisfaire cette clientèle de connaisseurs[45].

De multiples références viennent souligner cette orientation vers la qualité[46]. Elles permettent sans doute d’assurer la crédibilité de la marque aux yeux de ses représentants, et partant à ceux des consommateurs. Cependant, il est difficilement concevable qu’une maison mette en avant la qualité de ses produits comme le fait la maison Pommery sans fondements "objectifs", sauf à vouloir se condamner. La qualité est posée comme une ligne de conduite :

« […] Nous avons acheté considérablement à l’époque contrairement à beaucoup de nos concurrents qui vivent au jour le jour et qui s’en mordent les pouces quand les récoltes sont mauvaises […] encore une vingtaine de mille de 1858 après lesquels nous feront filer nos excellents produits de 1861. »[47]

Ces approvisionnements sont révélateurs de cette politique de qualité mise en place dès les débuts de la maison Pommery. Ils sont nécessaires pour qui veut fournir des cuvées de qualité, étant donné l'irrégularité non seulement quantitative, mais également qualitative, des récoltes en Champagne. Ils témoignent de l'intégration de cet impératif de qualité dans la pensée de la maison Pommery : ces approvisionnements doivent lui permettre de ne fournir que des produits excellents, capables de toujours satisfaire la clientèle[48], et non de «viv[re] au jour le jour » comme certains de ses concurrents[49]. Au milieu des années 1860, elle fournit encore des vins de 1858, année de récoltes excellentes. Par-là même, cela témoigne de l'investissement qui a été réalisé à la fin des années 1850. Cet effort doit être souligné car ces approvisionnements de qualité ont exigé des investissements importants[50] et de la mobilisation de moyens nouveaux[51] pour une maison encore peu développée. Il explique sans doute la rigueur nouvelle, initiée par H. Vasnier, dans le recouvrement des créances : des rentrées de fonds dépend la politique de qualité de la maison Pommery[52].

2.1.3. Le rôle de la réputation dans le négoce du champagne

La perception de cet environnement est capitale pour mieux situer l’orientation de la maison Pommery. L’attention accordée à la réputation dans le négoce du champagne, à l'instar de tout autre produit de luxe, ne peut nous échapper. Elle se manifeste par la volonté constante de jouer sur l’image de marque, sur la perception que le public peut en avoir, par des "signaux de qualité". Le rôle de la réputation dans le développement des ventes a été mis en évidence précédemment. Elle est d’autant plus importante pour un produit comme le champagne, dont l’appréciation est subjective. Elle sert alors de référence pour nombre de consommateurs. Au début des années 1870, A. Hubinet explique ainsi que la réputation acquise par la marque Pommery sur le marché anglais lui ouvre des perspectives importantes[53]. L’intérêt de la réputation se comprend dans le contexte même du négoce du champagne, dans son caractère extrêmement concurrentiel. Elle semble en effet être une donnée essentielle pour rivaliser avec les marques les plus prestigieuses. De fait, elle revêt un enjeu. Si des représentants ont la possibilité de nuire à la réputation d’une maison concurrente, ils ne se privent pas de le faire. L’incident auquel nous avons fait référence dans le chapitre précédent, concernant la vente de vins de la maison Pommery par une compagnie de chemins de fer allemande, est là pour en témoigner[54]. Il y a, dans la correspondance envoyée à L. Mertens, la certitude que la réputation déjà acquise place la Maison au-dessus des attaques de ses concurrents. Dans le même temps, l'annonce qu'elle confie à son commissionnaire témoigne d’une volonté de l