Opérer un découpage chronologique revêt souvent un caractère un peu artificiel, non parce que la coupure choisie ne se justifie pas, mais certains changements ont déjà pu intervenir auparavant. En l’occurrence, la date de 1875 marque une rupture au moins symbolique, que traduit l’évolution du rôle de A. Hubinet. C’est à cette date que ses attributions dépassent le marché anglais. Or ses voyages font, à notre sens, la spécificité de cette seconde période. Elle prolonge la période précédente quant au développement de la maison Pommery : elle est celle d’une forte progression des ventes et de l’affirmation de la marque.
Le négoce du champagne poursuit sa croissance dans les
dernières décennies du XIXème siècle, de manière
moins régulière qu'auparavant cependant : le niveau des expéditions de
1872/1873 n'est plus atteint avant 1888/1889. Si la tendance d'ensemble révèle
une progression, la conjoncture se fait sentir. L'année 1873 marque les débuts
de la crise économique qui s'abat sur l'ensemble du monde civilisé pendant une
vingtaine d'années. La sensibilité à la conjoncture est évidente pour un
produit comme le champagne et cette atteinte à la prospérité vient ralentir la
progression des ventes. Le XIXème siècle finissant
voit également s'élever de nouveau les barrières douanières : le
protectionnisme, dès la fin des années 1870, grève les prix du vin et ralentit
sa consommation. Ainsi, le recul sensible des expéditions entre 1892/1893 et
1894/1895 s'explique sans doute par une réaction des pays étrangers aux
barrières élevées par la France en 1892. Le marché américain se ferme largement
aux importations dans les années 1890 et la plupart des maisons voient leurs
ventes diminuer. Parallèlement, l'élévation des droits français a certainement
favorisé l'émergence du marché français, jusque-là relativement peu important.
Son poids ne cesse de croître à partir du début des années 1890. Les ventes y
progressent de 450% entre 1890 et 1895 alors que dans le même temps les
exportations diminuent de 16%[1].
Les chiffres des expéditions en 1898 que nous fournit
F. Bonal permettent de mesurer les évolutions
intervenues dans les principaux marchés depuis 1832[2].
Globalement, l'ensemble des marchés ont
vu leurs importations augmenter sensiblement. A la faveur de la prospérité, la
plupart ont connu une véritable explosion de la consommation. C'est le cas du
marché belge par exemple, qui est devenu le deuxième marché à l'exportation et
le premier pays pour la consommation de champagne par habitant, avant la France
et l'Angleterre[4]. Les pays scandinaves sont
également dans ce cas. Certains marchés émergent à un niveau appréciable,
témoignant par-là même du succès d'un vin dont l'aire de diffusion s'est
considérablement élargie : c'est le cas de l'Argentine par exemple. Ces
chiffres mettent surtout en évidence l'extraordinaire prépondérance du marché
anglais, sur lequel les ventes dépassent 10 millions de bouteilles.
L'Angleterre a certainement représenté, au cours du XIXème
siècle, le débouché le plus régulier pour le champagne, et probablement le plus
important, tout du moins dans la seconde moitié du siècle. D'après ces
chiffres, plus du tiers des expéditions de champagne et vins mousseux de la
Marne y sont effectuées[5]. Ce
marché a joué un rôle d'autant plus déterminant que les négociants et
consommateurs anglais comptent parmi les meilleurs connaisseurs en vins[6]. Le
niveau des ventes s'explique également par le succès des champagnes extra-sec et brut, qui ont vraisemblablement donné un
surcroît d'activité au marché. Ce succès est tout autant commercial que social.
Vizitelli écrit que « les tous premiers vins des meilleurs producteurs de champagne, aux
plus hauts prix naturellement, sont invariablement réservés pour le marché
anglais »[7].Les autres
marchés, qui occupent une place de choix dans le volume des expéditions en
1832, ont connu des fortunes diverses. Il est cependant difficile de jauger ici
cette évolution, les chiffres des expéditions vers les Etats-Unis et la Russie
étant peu révélateurs de leur véritable poids[8]. La
progression du marché allemand a été freinée, quant à elle, par la guerre de
1870 et les tensions dans les relations franco-allemandes qui en ont découlé.
Globalement, le négoce du champagne connaît une
évolution qui le démarque du reste de l’économie française dans les dernières
décennies du XIXème siècle et les ventes s’affirment
encore au début du XXème siècle. Même si la
progression des ventes est irrégulière, la demande reste importante, consacrant
le succès du champagne. Les prix flambent lors des vendanges, dès le début des
années 1870, notamment du fait de récoltes insuffisantes pour répondre à la
demande[9].
La
maison Pommery franchit une étape dans son
développement au cours de cette seconde période. Jusqu'en 1875, A. Floquet
remarque que les stocks de la Maison n'ont jamais dépassé les 8.000 hectolitres
- chiffre atteint en 1875
; en 1891, ces stocks atteignent 68.000 hectolitres[10]. Il
s'agit là du résultat concret de la construction du nouveau domaine Pommery, commencée à la fin des années 1860, qui permet de
multiplier les stocks en cave. Sa construction même témoigne d'un changement
d'échelle dans les affaires de la Maison, ou tout du moins d'une volonté de
leur donner une nouvelle dimension. Il est le support de la formidable
croissance de ses ventes. Entre le début des années 1880 et la fin du XIXème siècle, celles-ci font plus que doubler (+104% entre
1881 et 1899). Dans le même temps, les expéditions globales des vins de
Champagne ne progressent que de 36%[11]. Ses
ventes triplent même entre 1881 et 1909 (+204%),
alors que la progression des expéditions de vins de Champagne n’a pas doublé
sur la même période (+88%). Si nous ajoutons ces performances à celles
réalisées entre 1860 et 1880, il nous est possible de prendre la mesure de
l’explosion des ventes depuis la fin des années 1850. Cette croissance est
d’autant plus remarquable qu’elle se démarque nettement du reste du négoce des
vins de Champagne. Dans les années 1870, alors que celui-ci connaît un recul
des expéditions (-4% entre 1872/1873 et 1879/1880), la maison Pommery
voit ses ventes augmenter de 36%.
La
maison Pommery occupe désormais une position
privilégiée au sein des maisons de champagne. Elle est devenue en quelques
décennies l’une des toutes premières marques. A. Floquet précise que ses ventes
atteignent 10% de la production champenoise en 1890, année exceptionnelle
puisqu'elle n'atteint plus ce chiffre par la suite[12]. En
réalité, ce poids est peut-être plus élevé, F. Bonal
nous précisant que, dans les chiffres de la Chambre de Commerce, la proportion
des vins mousseux hors champagne s'élève à près d'un quart de l’ensemble[13]. En
tout cas, cette période voit certainement la reconnaissance de la marque au
sein des plus prestigieuses :
« Ah, Pommery toi, le plus bel ornement du champagne
Toi que je
préfère entre toutes les marques
Toi, nom
vaillant et apaisant Cicérone
Dans quelles
nuées mènes-tu mon esprit ?
Par toi,
j’oublie tous les désagréments terrestres
Tu as su si
bien m’éviter les soucis quotidiens »[14]
« C'est vous Clicquot, Mumm, Roederer, Moët et Pommery, qui triompherez de l'air ! Car tous les coqs
français chantent dans la campagne ; le meilleur des moteurs est le vin de
Champagne.»[15]
La
reconnaissance de la marque traduit très certainement son succès. Si la maison Pommery est ici mise sur le même plan que les marques de
champagne les plus prestigieuses, ce n'est sans doute pas par hasard. La maison
Moët est probablement la plus importante, avec 2,5 à
3 millions de bouteilles expédiées annuellement au début du XXème
siècle[16]. La
maison Mumm expédie, quant à elle, 2,6 millions de
bouteilles en 1900[17],
alors que, à la même date, les expéditions de la maison Pommery
avoisinent les 2 millions. Une maison comme la maison C. Heidsieck
a expédié de 8 à 900.000 bouteilles en 1886, contre 1.177.481 bouteilles
vendues par la maison Pommery à la même date.
Précisons que si les ventes de champagne ont encore augmenté au cours des
dernières décennies du XIXème siècle, cette période
n'a pas été heureuse pour toutes les maisons de champagne. La maison Perrier-Jouët par exemple voit ses ventes diminuer à partir
de la fin des années 1880.
Nous
reviendrons par la suite sur l'exemple de la maison Perrier-Jouët.
Il est cependant intéressant de remarquer ici le fort contraste, et surtout le
contraste de plus en plus affirmé : alors que la tendance générale des
expéditions de la maison Pommery est à la hausse,
malgré leur irrégularité, la maison Perrier-Jouët
voit ses expéditions décliner, et ce malgré un contexte de croissance du négoce
du champagne. Cette maison jouit pourtant d'une bonne réputation, notamment sur
le marché anglais où, nous l'avons vu, elle a joué un rôle pionnier[19]. Cet exemple illustre alors les mutations qui ont pu
se produire au cours de cette période. L’ensemble de ces comparaisons, avec des
maisons qui jouissent sans aucun doute d’une notoriété plus forte que la maison
Pommery à la fin des années 1850, fait ressortir
d'autant plus son évolution.
Il s’agit là
du phénomène marquant de cette seconde période. Le marché anglais a eu pour la
maison Pommery une importance vitale et a joué un
rôle moteur, mais elle a également, semble-t-il, su diversifier ses débouchés.
Ces deux processus, par leur rythme différent, ont permis la forte progression
de ses ventes au cours de cette période.
Ce rôle, que nous avons déjà eu
l'occasion de constater au cours de la première période, se confirme encore à
la fin du XIXème siècle[20]. Le
niveau des ventes y reste très élevé - la moyenne annuelle est supérieure à 500.000
bouteilles vendues (502.494) - et connaît un maximum spectaculaire à 1.228.762 bouteilles en 1888
pour ce seul marché. En 1898, d’après les chiffres relevés, la marque Pommery représenterait 7,2% des ventes sur le marché
anglais, contre 6,2% pour la maison Perrier-Jouët,
qui y est pourtant une référence[21].
L’histoire
du développement de la maison Pommery est étroitement
liée à celle du marché anglais. Elle l'est d'autant plus que les liens
commerciaux entretenus par les négociants anglais avec les colonies
britanniques, ou anciennes colonies, font de ce marché
une véritable ouverture. Certaines maisons de négoce anglais ont ainsi des
succursales dans les principales villes indiennes[22]. A. Hubinet souligne à plusieurs reprises, au début des années
1870, l’importance de certains ordres à soigner particulièrement car ils sont
autant d’introductions sur le marché indien[23] ou
le marché américain[24],
deux débouchés «considérables» pour
le champagne[25]. Tous ces éléments
mettent en évidence l’intérêt stratégique du marché anglais. Les marchés
d’Amérique du Nord et des Colonies en sont des prolongements directs. C'est
d'ailleurs en Angleterre que A. Hubinet a recruté des
agents pour les Etats-Unis et le Canada au début des années 1870[26].
Lors de son voyage aux Etats-Unis, il remarque à quel point la notoriété de la
marque en Angleterre a largement contribué à son succès dans ce pays.
Soulignons cependant que le marché anglais présente cet intérêt parce que la
qualité des produits répond aux attentes des consommateurs de ces différents
pays[27].
Il n'est pas excessif de parler d'un rôle moteur du
marché anglais au regard du poids qu'occupe le marché américain (Etats-Unis et
Canada) dès la fin des années 1870 : il représente 27% des expéditions de la
Maison en 1879/1880. Chronologiquement, le recrutement d'agents dans ces pays - les premiers dont A. Hubinet
s'est occupé - marque le premier temps de l'expansion de l'aire d'influence
commerciale de la maison Pommery.
Figure 8 : Le poids des marchés anglais et américain dans les expéditions de la maison Pommery
A
partir des années 1880, le marché américain se situe sur le même plan que le
marché anglais en terme de volume d’expédition. En une décennie, les ventes y
ont été multipliées par treize. Cette progression s’opère dans un contexte
économique plus favorable pour les Etats-Unis, moins touchés que la
Grande-Bretagne par les effets de la grande dépression économique de la fin du XIXème siècle. Les Colonies - que nous avons comptabilisées avec l'Angleterre - prennent également une importance croissante dans les
expéditions, compensant à plusieurs occasions les faiblesses du marché anglais.
Ces marchés réunis - Angleterre, Colonies et
Amérique du Nord - concentrent plus
des trois
quarts des expéditions de la Maison jusqu'au début des
années 1890. Même lorsqu'ils connaissent un certain recul par la suite, ils
conservent une place prééminente dans les ventes de la maison Pommery. A. Hubinet n'est pas
étranger à cette situation. Il a encouragé la Maison à développer ses affaires
avec ces marchés, l'a conseillé dans le choix des cuvées et dans leur
opération, s'est occupé du recrutement des agents, aussi bien pour les
Etats-Unis que pour le Canada et les Colonies[29]. Par
les relations dont il dispose dans le "wine trade" à Londres et par l'intérêt stratégique de cette
place, il a sans doute influé sur le développement des affaires.
Ce rôle doit cependant être regardé à la lumière des autres marchés de la Maison. Si les marchés anglais et américain occupent une place prééminente des années 1870 jusqu’au début des années 1890, ils connaissent tous deux un certain recul à partir de ce moment. Leur part respective dans les expéditions de la Maison diminue : ensemble ils représentent 84% des expéditions en 1881, 74% en 1890 et moins de la moitié au cours des années 1900 (47% en 1903). Ce recul ne tient pas spécifiquement à une diminution des expéditions, mais plutôt à l'émergence et l’affirmation d'autres marchés, de sorte que nous observons un "rééquilibrage" au sein des différents marchés de la Maison. Certes, aucun n’a contesté la suprématie de l’Angleterre ou des Etats-Unis, mais tous ont vu leur poids respectif dans les expéditions augmenter. C'est ce que mettent en évidence les graphiques ci-dessous.
Figure 9 : Evolution du poids des différents marchés de la maison Pommery dans ses expéditions, à travers trois coupes
[30]
Ces graphiques illustrent ce "rééquilibrage" : en dehors des
marchés anglais et américain, un seul marché - le marché russe - représente plus de 5% des expéditions de la maison Pommery en 1881. En 1893, tous les marchés ont vu leur part
augmenter : ils représentent 41% des expéditions en 1893, au lieu de 18% en
1881. La différence entre les deux principaux marchés et les autres s'est
sensiblement réduite ; la part de l'Allemagne est d'ailleurs proche de celle de
l'Angleterre. Le dernier "sondage" opéré est à une date relativement
tardive au regard de notre sujet, mais il est, à notre sens, l'aboutissement
d'un processus : à cette date, hormis le marché sud-américain, tous les marchés
dépassent 5% des expéditions totales. Il y a un double mouvement derrière ce
rééquilibrage, auxquels il convient de s'intéresser : l'affirmation d'anciens
marchés et l'apparition de nouveaux marchés à un niveau non négligeable. Tous
connaissent une croissance progressive, mais continue, qui se distingue de
celle des marchés anglais et américain, caractérisées par de fortes variations.
Figure 10 : L’affirmation des ventes sur les "marchés anciens" entre 1881 et 1909
[32]
Les autres marchés connaissent une maturation plus
lente. Les ventes y progressent également, mais à un rythme plus lent que le
marché allemand : globalement, elles n’y sont multipliées par 5 qu’entre 1881
et 1905. Le marché français surtout prend une importance croissante, puisqu'il
représente près de 10% de ses expéditions à la fin des années 1900, suivant en
cela la tendance générale. Il se situe alors au même niveau que le marché
allemand. Cependant, la présence de la maison Pommery
sur ces marchés est très faible au regard de leur poids dans le négoce du
champagne : elle n'y représenterait qu'entre 1 et 1,5% des expéditions totales
à la fin du XIXème siècle. Surtout, la progression
sur le marché belge (et hollandais) doit être relativisée : le niveau des
ventes y a chuté entre 1872/1873 et 1881 et il faut attendre 1896 pour que ce
niveau soit de nouveau atteint. Sa faiblesse relative - alors même qu'il connaît une forte croissance - met en évidence la rupture qui s'est opérée, pour la
maison Pommery, par rapport à l'aire initiale
d’extension de ses affaires, au sein de laquelle ce marché joue un rôle vital[36]. Le
diagnostic de A. Hubinet ne fait que confirmer notre
analyse[37].
Parallèlement,
la croissance de la maison Pommery doit à l’émergence
de marchés relativement récents à partir des années 1870. Il s'agit là des
marchés sur lesquels A. Hubinet a recruté un agent et
dont il s'est occupé. Ces marchés, ce sont les Etats-Unis - que nous avons évoqué par
ailleurs - la Russie,
l’Autriche-Hongrie, la Scandinavie, mais également l’Amérique du Sud.
Figure 11 : L’affirmation des ventes sur les "marchés récents" entre 1881 et 1909
Figure 12 : Géographie épistolaire des principaux pôles de la maison Pommery, d'après la corres-pondance de 1879/1880
Figure 13 : Géographie épistolaire des principaux pôles de la maison Pommery, d'après la correspondance de 1893/1894
La contribution de ces marchés à la croissance de la
Maison met en évidence le choix de la diversification qui a été fait et qui est
à l’origine du "rééquilibrage" au sein des marchés. L’importance du
rôle de A. Hubinet dans le recrutement de nouveaux
intermédiaires sur ces nouveaux marchés
ne peut pas nous échapper dans cette optique.
La
progression des ventes de la maison Pommery
s’accompagne d’une spectaculaire expansion de son aire commerciale[39]. Ces
nouveaux axes sont principalement dirigés vers le nord (Saint-Pétersbourg et Gothembourg, puis Stockholm, Copenhague et Riga) et vers
l’est de l’Europe (Vienne, puis Varsovie et Bucarest). Au début des années
1890, le "centre de gravité" des relations épistolaires de la Maison
s'est manifestement déplacé vers le nord et l’est de l’Europe. Entre le relevé
de 1879/1880 et celui de 1893/1894, les échanges épistolaires avec New-York se sont intensifiés (+114%), mais Londres a perdu
de son poids (-34% en volume de lettres). Le poids écrasant de l’Allemagne dans
la correspondance générale de 1893/1894 reflète l’extraordinaire essor de
l’activité de la maison Pommery vers ces nouveaux
axes d'échanges. Il tient essentiellement à la situation de carrefour de ce
marché : il constitue une étape sur les routes qui mènent à la Scandinavie
et à la Russie, mais également à l’Autriche-Hongrie. Ainsi, nombre de lettres
sont adressées à des commissionnaires-expéditeurs –
notamment de la Baltique – chargés d’acheminer les vins sur ces différents
marchés, ou à des commissionnaires chargés d’assurer ces vins.
Ce
rééquilibrage est le signe d’une croissance, semble-t-il mieux maîtrisée par la
maison Pommery, car tous ces marchés participent, à
des degrés divers, à la spectaculaire progression de ses ventes. En ce sens, si
l’Angleterre a joué un rôle moteur, les autres marchés ont pris en quelque
sorte le relais par la suite.
Si
le marché anglais occupe un poids considérable dans l’activité de la maison Pommery dès les années 1870, un certain nombre d’indices
nous permettent cependant de penser que le succès rencontré sur ce marché n’est
pas perçu comme un "aboutissement" :
« [...]
Je vous prie de me dire par retour du courrier sans faute ce que vous pouvez
mettre de 1870 à ma disposition. Pour l’amour de Dieu, donnez m’en assez.
N’est-il pas désespérant de manquer la vente quand on s’est donné autant de mal
et quand on a fait autant de frais pour faire prendre la Marque. Donnez-moi du
moins la préférence sur le marché américain et sur les commissionnaires de
Paris. Depuis trois mois, je ne pousse plus à la vente ; depuis trois semaines
je refuse des ordres... »[40]
Ce passage s’inscrit dans la continuité des reproches
de A. Hubinet, qui se plaint de ce que la Maison ne
fasse pas bénéficier le marché anglais de cuvées plus importantes[41]. En
l’occurrence, il est intéressant de constater qu'il attribue ce manque de
moyens à son "choix" de ne pas accorder la priorité au marché
anglais. L’extrême sensibilité du négoce du champagne à la conjoncture invite
sans doute à la prudence. Concentrer ses efforts sur un marché serait peut-être
plus bénéfique, mais cela comporterait peut-être le risque d’une trop grande
dépendance. Il n'est pas difficile d'imaginer les conséquences néfastes d'une
telle politique en cas de conjoncture moins bonne par exemple, ou si la marque
venait à connaître une certaine désaffection auprès des consommateurs.
L'extension de son aire d'influence commerciale - les stocks dévolus à sa clientèle continentale et
américaine, au détriment du marché anglais - s'inscrit sans doute dans ce cadre, quitte à ce
qu’elle disperse ses efforts[42]. Un autre extrait, datant de la fin des
années 1870, tend à montrer que l'extension de son aire d'influence commerciale
est une perspective voulue, revendiquée, et qui porte ses fruits :
«
[…] s'il savait que pour contenter notre clientèle continentale et américaine,
il nous faut maintenant 7 à 800 000 bouteilles annuellement rien que pour ces
marchés, qui n'ont rien de commun avec le marché anglais, marché tout spécial
sur lequel on ne peut acheter que dans les années de sans acidité. »[43]
Il est intéressant de remarquer que H. Vasnier relativise ici l'intérêt du marché anglais : non
seulement la Maison peut compter sur d'autres débouchés quantitativement
importants, mais les exigences particulières de ce marché en font un débouché
fragile, difficile à satisfaire en permanence. Ces propos s'inscrivent dans la
lignée de ceux tenus une dizaine d’années plus tôt par H. Vasnier,
s'inquiétant alors de ces exigences[44]. Il
y a là, au début des années 1880, une certaine distance prise par rapport à ce
marché, et ce malgré le rôle qu'il a joué - et qu’il continue
de jouer - dans le développement
des affaires de la maison Pommery.
Le
marché russe semble faire l’objet d’attentions particulières de la part de la
maison Pommery au milieu des années 1870. Dans une
lettre datant de 1875, A. Hubinet écrit qu'il a
proposé à Mme Pommery d'effectuer un « voyage de découverte » en Russie:
« [...] Dans une lettre que j’ai
écrit ces jours derniers à Madame Pommery, je lui ai
dis que le moment actuel est convenable pour aller faire un voyage de
découverte en Russie et que je me mets à votre disposition.[…] Si
j’allais en Amérique de temps en temps aurais-je une petite commission sur les
affaires américaines ? Si oui, avec le marché russe et le marché américain, il
me semble que je pourrais ne pas perdre en abandonnant l’affaire
Lalande... »[45]
Il ne nous est pas possible de savoir avec
certitude à qui revient l’initiative de ce voyage, ses modalités ayant été
discutées dans la correspondance privée entre Mme Pommery
et A. Hubinet : est-ce Mme Pommery
qui lui a demandé de le faire en vue de développer ses relations avec le marché
russe ou A. Hubinet qui lui a proposé ses services en
tant que voyageur ? La seule chose qui apparaît de manière sûre, c’est qu'il
doit être chargé de visiter ce marché en contrepartie d’un intéressement aux
affaires. S’il demande l’octroi d’une commission sur les affaires américaines,
celle-ci lui semble en effet acquise pour le marché russe.
La mise en parallèle de ces deux marchés est intéressante.
Les affaires n’y sont pas au même stade de développement. La Maison a eu la
volonté de développer ses affaires avec ces deux marchés à la fin des années
1850[46]. Si
les relations ont été interrompues au cours des années 1860, elles reprennent
au début des années 1870, mais sous des formes différentes. Sur le marché
américain, la Maison dispose d’un agent en la personne d'un consignataire, C. Graef. Quant au marché russe, il n’est pas perçu comme une
entité autonome. Il est intégré à l’aire de voyage de Barthélémy,
avec qui la maison est en contact en 1872/1873 et aux services duquel elle
recourt à l’occasion des deux voyages qu’il effectue annuellement dans tout
l’"Orient"[47]. Le
chiffre de ventes est en rapport avec le faible engagement de la Maison sur ce
marché.
Le
recours aux services de A. Hubinet est, à notre sens,
révélateur de ses velléités d’extension : elle compte probablement sur ses
qualités, démontrées sur le marché anglais, pour essayer d'y implanter
solidement la marque. L'intérêt porté au marché russe au milieu des années
1870, comme au marché américain quelques années auparavant, s'inscrit sans
doute dans une volonté de diversifier ses débouchés de manière plus solide
qu'auparavant. Ce premier voyage en Russie marque une étape - que nous avons considéré
comme telle en tout cas - dans le développement des affaires de la maison Pommery.
Le marché russe compte d'abord parmi les marchés sur lesquels une maison d’un
certain rang se doit d’être présente. Mais surtout, à partir de ce moment, A. Hubinet consacre une grande partie de son temps à voyager
pour le compte de la Maison. Il joue un rôle capital dans la mise en place d’un
véritable réseau d’agents, ce que nous étudierons par la suite. Ses
attributions dépassent vite en effet le cadre du marché russe. Durant l’été
1876, il se trouve en effet en Scandinavie dans le but d'y recruter un agent,
voyage qu'il effectue à l'initiative de Mme Pommery :
« Chère Madame […] Tenez-vous beaucoup à ce que j'aille en
Suède avant juillet prochain ? Pour aller d'ici à Stockholm en hiver, il faut
faire un détour immense, par Hambourg. Si j'y allais en été, je pourrais de
Stockholm venir de nouveau ici par bateau à vapeur. »[48]
Cet
extrait nous apprend en effet que Mme Pommery a
demandé à A. Hubinet de se rendre sur le marché
suédois dès le début de l'année 1876, sans doute pour y recruter un agent[49]. Là
encore, la Maison a un représentant sur le marché suédois au début des années
1870, mais les relations sont peu développées. Ce voyage témoigne de ses
velléités d'étendre son aire d'influence commerciale, en développant ses
affaires de manière solide. Dans les faits, dès 1879/1880, Gothembourg
apparaît comme un "pôle" qui organise l’espace commercial de la
Maison.
Ces
intentions - et le rééquilibrage que
nous avons mis en évidence - viennent remettre en cause l'idée d'une concentration des efforts de
la maison Pommery sur quelques marchés, et
principalement sur le marché anglais. Cette idée se retrouve exprimée par F. Bonal, qui s'appuie en cela sur Bertall
: ce dernier avance l'idée que les grandes maisons de champagne « se partagent pour ainsi dire les faveurs
des cinq parties du monde », qu'elles sont chacune plus ou moins
spécialisées, à l'exception de quelques maisons plus éclectiques comme Moët ou Giesler & C°. Ainsi,
au début des années 1880, la maison Pommery serait
spécialisée sur l'Angleterre, la Suède et le Danemark[50]. Il
suffit de regarder les chiffres de ses expéditions pour se convaincre de la
faiblesse des deux derniers marchés cités. Plus généralement, cette idée de
spécialisation ne semble pas valide pour la première période de l’histoire de
la Maison, où ses efforts se portent sur différents marchés : l’Angleterre,
l’Allemagne, la Belgique et les Pays-Bas, Paris. Elle l'est encore moins en ce
qui concerne cette seconde phase, y compris pour le marché anglais : la maison Pommery semble au contraire s'être fait fort de diversifier
ses horizons commerciaux.
L’expansion
de l’aire d'influence commerciale de la maison Pommery
a été permise, au cours de ce dernier quart du XIXème
siècle, par le recrutement d’agents attachés à une place ou à un pays. C'est ce
que met en évidence l'évolution de la géographie des principaux pôles : en
1893/1894, à chaque pôle correspond une agence - ce qui n'est pas le cas auparavant - et un dépôt dans la plupart des cas, qu’il soit aux
mains d’un commissionnaire-entrepositaire[51] ou
de celles de l’agent, jouant le même rôle. Il y a en cela une extension du
modèle décrit précédemment[52], à
commencer par l’espace commercial que nous avons décrit comme étant
"mouvant" au cours de la première période. L’"aire d’influence
commerciale" de la maison Pommery s’organise
progressivement ; elle est désormais quadrillée par ce système d’agences et de
dépôts. Cela nous amène à souligner la perspective semble-t-il adoptée de
diversification de ses débouchés.
Il
est significatif que cette expansion se soit opérée par le recrutement d'agents
et non par le recours aux services de consignataires ou de voyageurs, comme
cela a pu être le cas auparavant. Cette modalité est en effet perçue par la
Maison comme le meilleur moyen de développer sérieusement ses affaires et de
s’implanter durablement sur un marché :
« […] Il n’est pas possible que
notre clientèle fasse des progrès avec notre organisation actuelle, ou il
faudrait que vous veniez à Vienne plus souvent ou que nous y ayons un agent
constamment occupé à pousser la marque tant dans la capitale que dans les
provinces d’Autriche-Hongrie. Il faut sérieusement songer à remplacer M. Brofft. »[53]
Ce
passage fait suite au constat des difficultés rencontrées à écouler les vins en
dépôt à Vienne. Il met en évidence une sorte de blocage sur le marché
austro-hongrois qui, de l’aveu même de H. Vasnier,
tient à l’organisation du travail. L’Autriche-Hongrie entre dans le champ
d’action de L. Mertens, qui y effectue un voyage par
an. C’est précisément cette organisation qui montre ses limites. En
l'occurrence, ces voyages ne suffisent plus à satisfaire les ambitions de la
Maison concernant ce marché. Le représentant avec qui elle est en contact
réside tantôt à Bucarest, tantôt à Vienne. Nous ne connaissons pas ses
attributions, mais il semble en tout cas incapable de s'occuper sérieusement de
la marque[54]. Si la Maison tient à
accroître ses ventes sur ce marché, cela passe, d’après Vasnier,
par le recrutement d’un agent sérieux – c’est-à-dire qui puisse consacrer son
temps à pousser la marque, et non occasionnellement. La perception des limites
du recours à des voyageurs, ou à de simples représentants[55],
pour développer ses affaires met en perspective le recrutement d'agents à
partir du milieu des années 1870.
A
partir des années 1870 se met progressivement en place un véritable réseau
d’agents, venant prolonger la "structure embryonnaire" qui a assuré,
dans un premier temps, le développement des affaires de la Maison. Ces agents - voire sous-agents parfois - quadrillent ses différents marchés, chacun opérant au
sein d'un champ d'action et selon des modalités définies. Ce processus s’opère
au nom d’une logique d’efficacité, comme le montre H. Vasnier
dans le passage cité précédemment : s’il convient de recruter un agent
fixe, présent continuellement, sur le marché austro-hongrois, c’est pour y
assurer au mieux la présence de la marque et y développer les affaires plus
sérieusement. Cette idée se retrouve également exprimée pour d'autres marchés :
« […] Depuis longtemps déjà, nous avions
l'intention d'établir une agence en Italie, et elle est devenue nécessaire pour
l'extension de nos affaires dans cette contrée… »[56]
Cet extrait confirme l'idée que la mise en
place d'agences représente une étape dans le développement des affaires de la
maison Pommery. Jusque-là elle a pu se satisfaire de
cette organisation en Italie, mais, alors qu’elle cherche à accroître ses
affaires sur ce marché, l'établissement d'une agence - et donc la présence continue d'un agent - se fait sentir comme une nécessité. C'est
probablement le cas sur d'autres marchés, à l'instar du marché austro-hongrois.
Plusieurs marchés, travaillés jusque-là par des voyageurs, ont en effet vu ce
mode de travail progressivement remis en cause à partir du milieu des années
1870 : l’Autriche-Hongrie, où L. Mertens a
vraisemblablement continué de voyager, en 1879 – la Russie en 1878 – l’Italie
en 1879 - les Pays-Bas en 1882 - puis plus tard le Luxembourg. L'exemple de ces deux
derniers marchés est révélateur : depuis 1859/1860, la Maison n'a quasiment
jamais compté d'agent sur le marché hollandais ; sur le marché luxembourgeois,
elle a toujours eu recours aux services de la maison Poidevin
de Beaune, avec qui elle est encore en contact en 1879/1880.
Ces
exemples montrent que l'établissement d'une agence sur ces marchés constitue
une rupture dans la manière dont la maison Pommery
les conçoit. La constitution de ce réseau est la traduction spatiale d’une
"autonomisation" progressive : chaque marché doit avoir un agent
fixe. L’Autriche-Hongrie témoigne de ce processus, puisqu'en 1872/1873, c'est
encore L. Mertens qui en a la charge[57].
Quant aux Pays-Bas, ils sont travaillés depuis le début des années 1870 par Stuyvaert, agent de la Maison en Belgique, qui y effectue
un à deux voyages par an. Ce mode de travail place le marché hollandais sous la
dépendance d’un agent belge. Ce processus d'"autonomisation ", qui
aboutit à la mise en place par la maison Pommery de
ce réseau d'agents, fait la spécificité de l’expansion de son aire d'influence
commerciale. Celle-ci s’opère à partir du réseau préexistant : le pôle de Vienne
par exemple – comme celui de Varsovie[58] – est un prolongement du marché
allemand, et plus particulièrement du pôle de Berlin. Cette forme de croissance
s’observe dès le début des années 1870 avec le recrutement d’un agent pour le
marché écossais en la personne de Murdoch . Outre
les exemples de Vienne, Varsovie et de Rotterdam, les pôles de Riga et
d'Odessa, qui s’affirment au cours des années 1880 et 1890 ont connu,
semble-t-il, le même processus : Bourgais y a
vraisemblablement effectué des voyage avant que A. Hubinet
ne vienne y établir une agence[59].
Cette croissance témoigne d'une progressivité de l'expansion et partant d'une
certaine prudence. Il s'agit de ne pas brûler les étapes et de recruter des
agents quand le besoin s'en fait sentir.
Cette
extension correspond clairement à la volonté de la maison Pommery
de développer solidement ses affaires, dans la perspective de diversifier ses
débouchés. En cela, elle s'inscrit dans la même logique qui a présidé à
l'établissement des premières agences. Leur durée, et celle des agents à leur
tête, n’est pas étrangère au rééquilibrage des
expéditions entre ses différents marchés, mis en évidence précédemment.
Il
est intéressant de confronter ici l'exemple de la maison Pommery
à celui de la maison Perrier-Jouët. Les possibilités
de comparaison sont suffisamment rares pour se priver de ses
secours. L'ouvrage de J.P Devroey nous offre
cette chance car son étude concernant l’histoire de la maison durant la période
la période 1878-1917 s’appuie en partie sur des documents chiffrés, dont le
graphique reproduit ci-dessous. D’autre part, la maison Perrier-Jouët
présente un parcours similaire, quoique différent dans sa chronologie, à celui
de la maison Pommery. Elle a très tôt eu un agent sur
le marché anglais et y connu un certain succès dès les années 1840. Dans la
correspondance de A. Hubinet, au début des années
1860, elle apparaît solidement implantée sur ce marché, alors que la maison Pommery y fait ses premiers pas. Surtout, elle est l'une
des pionnières en matière de vins
secs[60]. Dès les années 1840 semble-t-il, le marché anglais
lui fournit un débouché considérable, poids qui s’accroît encore par la suite.
Ce
graphique met en évidence la très forte dépendance de la maison Perrier-Jouët à l’égard du marché anglais : au début des années 1870, il est
le débouché quasi exclusif des vins de la marque Perrier-Jouët ;
jusqu’au milieu des années 1880, il représente toujours au moins 90% des ventes
totales. La quasi exclusivité réservée à ce marché
peut nous laisser penser qu’il s’agit là d’une "stratégie" de la part
de cette maison. Elle aurait perçu suffisamment tôt le formidable potentiel de
ce marché et y aurait consacré ses efforts, d’autant qu’il suffit à écouler ses
stocks. A partir de 1888, les expéditions de cette maison connaissent une
longue phase de déclin. J.P. Devroey y voit les
effets conjugués de la concurrence accrue sur le marché anglais, de l’entrée de
ce pays dans une crise économique à partir de 1896 et du retour de nombreux
pays au protectionnisme à partir des années 1880 – tout cela dans un contexte
qui rend difficile les approvisionnements en raisins de qualité[62].
Il est évident que cette maison a souffert du recul
des ventes sur le marché anglais, qui semble avoir impulsé ce déclin en raison
même de son poids. La maison Pommery subit également
ce recul, qui se traduit par une perte d’influence du marché anglais dans ses
expéditions. J.P. Devroey précise que la maison Perrier-Jouët, sous la direction de H. Gallice,
a entrepris des efforts de diversification à partir de 1885, efforts dont nous
ne connaissons pas les modalités mais qui n’ont eu visiblement qu’une portée
limitée[63]. Le
poids que les expéditions en Angleterre continuent à occuper est là pour en
témoigner. D’après ce qu’écrit J.P. Devroey, la
généralisation d’un système d’agences et de dépôts, hors du marché anglais,
n’intervient qu’à partir de 1911. H. Gallice aurait
compté sur le développement de ce système d’agences pour conquérir de nouvelles
parts de marché[64]. Cela confirme au passage
la vision de la maison Pommery selon laquelle le
développement des affaires sur un marché passe par l'établissement d'une
agence. Certainement la maison Perrier-Jouët
entretenait-elle auparavant des relations commerciales plus ou moins
développées avec ces différents marchés, mais sans atteindre un niveau de vente
significatif.
Cette
comparaison est particulièrement intéressante et révélatrice. Elle met en
évidence le fait que toutes les maisons de champagne ne semblent pas avoir
adopté en même temps une organisation commerciale reposant sur un réseau
d’agences. En l'occurrence, la maison Pommery compte,
dès les années 1880, des agents sur la plupart des marchés où la maison Perrier-Jouët en recrute au début du XXème
siècle. D'ailleurs, nous ne trouvons que peu de traces d’agents dans la
correspondance de A. Hubinet relative à ses voyages.
En fait, les agents mentionnés se rapportent toujours plus ou moins aux même
maisons : Roederer, Clicquot, Piper, Heidsieck, Moët, Mumm dans une moindre
mesure reviennent régulièrement, quel que soit le marché. En revanche, des
maisons comme Perrier-Jouët, Albrecht-Ayala,
Bollinger ont effectivement un agent sur le marché
anglais, mais nous ne trouvons aucune référence à un autre agent, sauf sur le
marché américain dans le cas de Perrier-Jouët[65].
Cette absence peut être mise sur le compte d’une certaine indifférence de la
part de A. Hubinet à l’égard de maisons qui ne
comptent pas parmi les plus prestigieuses. Dans les faits, la maison Perrier-Jouët, dont les expéditions sont quasi
exclusivement dirigées vers le marché anglais, ne saurait constituer une
référence sur un autre marché pour A. Hubinet
lorsqu'il cherche à implanter des agences. En tout cas, l’effort entrepris par
la maison Pommery, dès les années 1860, pour recruter
des agents valables ne semble que plus remarquable à la lumière de cet exemple.
Il est le signe d’une réelle volonté d’investir dans un réseau d’agents
qui puisse développer solidement les affaires de la Maison, alors que dans le
même temps d’autres maisons ont pu faire le choix d’autres modes, comme celui
de négociants importateurs ou de voyageurs, dont nous avons précisé les
limites. De même, la poursuite de cet effort à partir des années 1870 prend
tout son sens : à l'inverse de la maison Perrier-Jouët,
cet effort de diversification a sans doute permis à la maison Pommery d'assurer son développement. L’exemple de la maison
Perrier-Jouët vient souligner les dangers d'une trop
forte dépendance à l'égard d'un marché et l’intérêt de cet effort.
[1] Bonal F., Le livre d'or du champagne, p.151
[2] Cf. chapitre I : Un négoce extrêmement concurrentiel
[3] D'après les chiffres extraits du Vigneron Champenois du 18 octobre 1899, cités dans Bonal F., Le livre d'or du champagne, p.153
[4] Bonal F., Le livre d'or du champagne, p.155
[5] Nous avons mis ici en relation les chiffres du Vigneron champenois et les chiffres des expéditions de la Chambre de commerce de Reims.
[6] Cf. chapitre
[7] Vizitelli H., Facts about champagne and other sparkling wines, Londres, 1879 - cité par Bonal F., Le livre d'or du champagne, p.155
[8] F. Bonal
précise que les exportations vers les Etats-Unis s'élèvent en 1897 à 2.733.000
bouteilles. Le niveau des exportations en 1898 résulte en grande partie de la
guerre hispano-américaine. Quant au marché russe, il représente sans doute un
débouché irrégulier. D'après nos sources, et notamment d'après l'avis de A. Hubinet, les exportations sur ce marché ont dû dépasser un
million de bouteilles dans les années 1870, ou tout du moins s'en
approcher - cf. C.C.H., p.131 (lettre
datée du 11 mars 1882 : « […] Il me dit
que la Russie, d’après les chiffres officiels, n’a jamais importé plus de
900.000 bouteilles […] Je crois qu’il se trompe […] Je crois que dans le bon
temps Roederer a dû en expédier 1.500.000. »)
[9] Cf Annexe 2 - Cette flambée se manifeste également à la fin des années 1870 - justifiant l’augmentation des prix de la maison Pommery (cf. chapitre IX : L’attachement à une optique de qualité)
[10] Notes relevées en feuilletant les inventaires de 1850 à 1900, pp.9-10
[11] Cf Annexe 2 : ces chiffres intègrent les vins mousseux qui n’ont pas la dénomination de "champagne".
[12] Notes relevées en feuilletant les inventaires de 1850 à 1900, p.10 : l'auteur a sans doute mis en relation les chiffres des expéditions de la Maison et ceux de la Chambre de commerce de Reims (cf. Annexe 2)
[13] Bonal F., Le livre d'or du champagne, p.151 : les vins mousseux de la Marne sont décomptés à part en 1910 ; ils représentent alors 24% du total.
[14] Detler von Liliencron (1889) – cité par N. de Rabaudy dans Champagne, le guide, éditions Hermé, Paris, 1997
[15] Bonal F., Le livre d'or du champagne, p.170 : l'auteur cite un extrait de la Vie parisienne du 28 août 1905 ; il s'agit sans doute d'une promotion de ces marques, qui tirent ainsi parti des débuts de l'aviation.
[16] Idem, p.63
[17] Idem, p.66
[18] Cf Annexes 23 et 28
[19] Cf. chapitre VI
[20] Cf. chapitre IV : La montée en puissance de nouveaux marchés - Rappelons également que l’augmentation des stocks de la Maison est sans doute lié au succès rencontré par la marque.
[21] Ces pourcentages ont été calculés à partir du tableau de la page 2, des expéditions de la maison Pommery (cf. Annexe 23) et de celles fournies par J.P. Devroey concernant la maison Perrier-Jouët (cf. Annexe 28)
[22] C.C.H., p.79 (lettre du 24 août 1871) : « […] Cette lettre a pour but de recommander l’ordre H.S. King & C°, une excellente et très importante maison qui a des succursales dans les principales villes des Indes. »
[23] C.C.H., p.79 (lettre du
24 septembre 1871) : « […]
Londres vous transmet un ordre de 100 Dz destiné au Vice-Roi des Indes. Voilà la plus belle occasion de faire
mousser votre Marque aux Indes. »
C.C.H., p.79 (lettre du 24 août 1871) : « […] Le marché Indien offre un débouché considérable dont les ordres de Kellner ne peuvent vous donner une idée juste. Tâchons de profiter des bonnes dispositions de cette maison pour y lancer la marque. [ à suivre ] »
[24] C.C.H., p.72 (lettre du 18 novembre 1870) : « […] Soignez bien cet ordre. Vous savez que c’est la Compagnie Cunard qui possède tous ces magnifiques palais flottants qui amènent en Europe tous les Américains distingués […] Surtout envoyez un vin qui plaise, car c’est une fameuse introduction qu’envient bien nos concurrents. »
[25] C.C.H., p.79 (lettre du 24 septembre 1871) : « […] Le marché indien est très important. » - voir également C.C.H., p.79 (lettre du 24 août 1871)
[26] C.C.H., p.82 (lettre de H. Vasnier adressée à A. Hubinet datée du 14 novembre 1871) et p.89 (lettre datée du 26 mars 1874)
[27] Cf. chapitre IX : L’intégration du succès anglais - Voir également C.C.H., p.79 (lettre du 24 septembre 1871: « […] Le Vice-Roi avait déjà eu nos magnums 1865 […] Il est à supposer que l’ordre a été donné après dégustation d’une série d’échantillons de 1868 envoyés par la Wine Agency…»)
[28] Cf. Annexe 24
[29] C.C.H., p.73 (lettre datée du 25 décembre 1870), p.80 (lettre du 27 septembre 1871) et p.89 (lettre du 26 mars 1874)
[30] Cf. Annexe 25
[31] Cf. chapitre V : Des marchés vers lesquels se portent ses
efforts
[32] Cf. Tableau des ventes réalisées par les "agences" de la maison Pommery (cf. Annexe 24)
[33] Cf. Annexes 12 et 24
[34] Cf infra : Tableau des principaux marchés en 1898 et Annexe 24 - Les chiffres cités par la suite, concernant les marchés belges et français, ont été calculés de la même manière.
[35] Les parts relatives des différents marchés dans les expéditions sont tirées de l’Annexe 25.
[36] Cf. chapitre IV : L’aire d’extension des affaires à la fin des
années 1850
[37] Cf. chapitre V : Une politique trop exigeante ? - Voir également C.C.H., p.186 (lettre datée du 24 juillet 1884 : « […] Si notre vin ne marche pas [en Hollande], c’est évidemment à cause de notre prix trop élevé. C’est ce que disent nos Agents et les négociants. »
[38] Cf. Annexe 24
[39] Ces représentations ont été établies à partir de l’Annexe 21.
[40] C.C.H., p.85 - lettre datée du 11 mai 1872
[41] Cf. chapitre VI : Un manque de moyens ?
[42] C.C.H., p.89 - lettre du 13 mai 1874 : « Certes, ce n’est pas bien agréable d’être obligé de me croiser les bras parce que vous avez trouvé bon de semer votre stock aux quatre coins du globe, sans vous préoccuper plus que cela des vieux pionniers de votre réputation, mais que voulez-vous, je n’ai pas le droit à ce chapitre-là, et je suppose que ce que j’ai de mieux à faire est de rengainer mes récriminations et « to be humble ». »
[43] C.C.H., p.131 - note écrite de la main de H. Vasnier, en marge de la lettre de A. Hubinet datée du 16 novembre 1881 : elle fait vraisemblablement aux critiques de ce dernier quant à l'achat de plusieurs milliers de pièces de vin de 1881, dont la qualité ne doit pas répondre à ses exigences. En l’occurrence, les chiffres avancés par H. Vasnier semblent cependant exagérés au regard de ceux dont nous disposons
[44] Cf. chapitre VI : Une percée réussie
[45] C.C.H., p.92 - lettre datée du 7 février 1875
[46] Cf. chapitre V : Un espace commercial mouvant
[47] Cf. Annexe 11
[48] C.C.H., p.97 - lettre datée du 28 décembre 1875
[49] La première lettre se rapportant à ce voyage en Scandinavie est datée du 15 août 1876 ( C.C.H., p.98 ). Elle contient quelques notes sur Copenhague et Gothembourg, sur les principaux négociants de ces villes et sur les vins des concurrents. Suivent trois autres lettres qui font état de ce voyage dont la dernière datée du 1er septembre 1876 (C.C.H., p.100) expose les conditions auxquelles il a “ offert l’Agence pour toute la Suède, la Finlande suédoise et la Norvège à Messrs Olof Anderson Glenne & C° ”.
[50] Bertall, La Vigne, voyage autour des vins de France, Paris, 1878 - cité dans Bonal F., Le livre d'or du champagne, p.153
[51] Cf. chapitre II
[52] Cf. chapitre V : Un effort de recrutement
[53] Lettre adressée à L. Mertens datée de juin 1872 (385, 330)
[54] Lettre adressée à L. Mertens datée du 22 mars 1872 (81,231) - Ce représentant semble en tout cas ne pas s’occuper que des affaires de la Maison, puisqu’il n’est pas « constamment occupé à pousser la marque ».
[55] Cf. chapitre V : Un espace commercial mouvant
[56] Lettre adressée à Ch. Manini datée du 11 juillet 1879 (122, 187)
[57] Il est en effet chargé de recruter lui-même un agent.
[58] Lettre adressée à L. Mertens datée du 19 mars 1869 (65,388) - Voir également C.C.H., p.116 - lettre datée du 9 février 1879 : « […] J'ai dit à M. Zein que si M. Jüncke nous dégageait et si les références étaient tout-à-fait satisfaisantes, nous lui confierons notre Agence. »
[59] C.C.H., pp.146-147 (lettre datée du 23 juillet 1882 : « […] Si je propose de réserver une commission pour Bourguais, c’est que c’est par ses efforts à Pétersbourg, voire même à Riga, que notre vin est devenu "inquired for" dans ces parages. » ) - Dans cette lettre, A. Hubinet fait référence aux deux candidats pour l’Agence de Riga. La même démarche s’observe dans le cas d’Odessa.
[60] Cf. chapitre VI
[61] Cf. Annexe 28
[62] Devroey J.P., op. cit., pp.128-130
[63] Idem, p.116
[64] Idem, p.130