La "réorientation" des échanges (1858-1875)
Cette première période du développement de la maison Pommery correspond à une phase de "maturation". Deux processus en font la particularité, à commencer par l’application progressive, par ses représentants et ses agents, de la politique exposée précédemment
[1]
. D’autre part s’observe, au sein de son espace commercial, une très nette "réorientation" des échanges. Précisons que ce terme de "réorientation" ne réfère pas spécifiquement à une quelconque volonté de la maison Pommery. Il vient plutôt rendre compte d’une évolution, au terme de laquelle le marché anglais occupe une place prédominante. La maison Pommery s’est dissocié de son aire d’influence commerciale initiale, largement héritée de l’ancienne maison Wibert & Greno. L’étude de ces deux processus nous amènera à nous intéresser aux relations qu’elle entretient avec ses intermédiaires, de façon à voir la marge de manœuvre dont elle dispose au cours de cette première période.
Ce chapitre doit nous amener à rendre compte de la
"réorientation" qui s'est opérée dans les échanges de la maison Pommery au cours de cette première période. Pour ce faire,
nous avons mesuré les évolutions de son aire d'influence commerciale.
Il nous faut tout d’abord préciser ce que nous
entendons sous le terme d’"aire d'influence commerciale", son intérêt
et les sources qui nous permettent de l’approcher. Elle correspond à l'aire
d’extension géographique des affaires de la maison Pommery,
c'est-à-dire les marchés ou les places sur lesquelles elle vend son vin. Le
volume des expéditions de bouteilles constitue bien évidemment l’un de ses
principaux indicateurs. Les aléas de la conservation des archives privées font
que nous ne disposons malheureusement d’aucun chiffre global concernant ses
expéditions avant 1880/1881. A partir de cette date, le chiffre des
expéditions, par semestre et par agence, est consigné dans un registre[2]. En
revanche, pour la période initiale, nous ne disposons pas de registre des
ventes ou d'inventaires. Cette dernière source fait principalement défaut à ce
mémoire. Nous savons, d’après la correspondance envoyée, que ceux-ci sont
réalisés tous les semestres à partir des comptes de ventes des représentants et
des relevés des vins restant dans les différents dépôts de la Maison[3]. Ces
inventaires indiquent non seulement les ventes réalisées, mais également les
stocks de vins disponibles en cave. Cette information peut se révéler
particulièrement intéressante car elle témoigne des moyens financiers engagés
par une maison. L’absence de ce type de source nous prive de toute mesure
fiable quant aux expéditions de la maison Pommery
pour toute la période qui s’étend des débuts jusqu’en 1881. Il nous est
alors difficile de retracer la croissance de ses ventes, mais également de voir
l’importance relative de ses différents marchés, et leur évolution respective.
Seules quelques données chiffrées disparates sont citées dans l’étude d’A.
Floquet. Il est vraisemblable que ces chiffres sont tirés des inventaires qu’il
a pu lui-même consulter[4]. Il
relève ainsi que la maison Wibert & Greno devait avoir atteint un chiffre annuel de ventes de
45.000 bouteilles à sa dissolution[5]. En
tout cas, il nous a fallu pallier cette lacune dans les sources pour cette
première période.
Nous trouvons la trace de ces chiffres dans la
correspondance envoyée. Chaque semestre, la Maison envoie à ses représentants
leur "compte de provision", relevé des ventes effectuées au cours du
semestre sur lequel sont mentionnés les différents ordres avec le nom du
client, la date, le nombre de bouteilles commandées, le prix unitaire et le
montant de la commande. C’est à partir de ces comptes que sont calculées les
commissions des représentants. Ils nous renseignent donc sur le(s)
pourcentage(s) qu’ils touchent sur leurs ventes, mais également sur leur
"champ d’action", par le biais des adresses des clients[7].
Ces comptes nous ont permis de reconstituer le chiffre
global des ventes pour les quatre coupes que nous avons opérées dans la
correspondance. Ce chiffre est cependant difficile à reconstituer avec
fiabilité, notamment en raison des lacunes. Pour preuve, en 1859/1860, nous ne
disposons d’aucun chiffre pour le marché hollandais. D’une part, pour les
années choisies, nous n’avons pas trouvé la trace de certains de ces comptes,
alors même qu’il y est fait référence dans la correspondance. C’est le cas
notamment de L. Mertens, dont les comptes ne figurent
pas dans les livres de correspondance envoyée de 1859/1860 et 1864/1865, sans
que nous puissions l’expliquer. Peut-être est-ce lié à son statut d’"agent général". De fait, les
comptes de G. Van Loo, qui occupe la même fonction en
Belgique, manquent également. Cependant, dans son cas, nous disposons de
"redressements de compte" ; il s’agit sans doute d’un contrôle,
par la maison Pommery, du relevé des ventes envoyé
par son agent. En revanche, ils n’indiquent pas le nombre de bouteilles
vendues. La nature même des comptes de provision doit également nous amener à
les relativiser. Toute commission n’est versée aux agents qu’après recouvrement
intégral des factures[8]. Les
chiffres de ventes sont donc théoriques ; les ventes non recouvrées sont
vraisemblablement déduites des comptes suivants. Se pose aussi un problème d’exhaustivité.
N’ayant pas de liste des représentants de la Maison, nous ne sommes jamais sûr
de couvrir l’ensemble des ventes sur une année. De plus, certaines ventes ne
sont pas répertoriées. C’est le cas des ventes réalisées par les consignataires
- qui ne reçoivent pas de
"comptes de provision" - ou de celles que la Maison fait directement à
certains négociants, sans passer par l’intermédiaire de ses agents ou
représentants[9]. Le chiffre des
expéditions que nous avons reconstitué doit donc nous servir d’indicateur pour
mesurer la croissance des ventes - notamment au regard de l’évolution des ventes de
champagne[10] - et l’importance respective des différents marchés,
mais il nous faut rester prudent dans son interprétation, compte tenu des
réserves que nous avons posées : les chiffres obtenus ne sont que des
indicateurs[11].
Les chiffres de ventes reconstitués présentent ainsi certaines limites.
Pour essayer d’appréhender le plus précisément possible l’"aire
d’influence commerciale" de la maison Pommery,
nous nous sommes intéressés à sa "géographie épistolaire". L’aire d’influence
se mesure à l’intensité des flux entre la Maison et ses principaux marchés. Le
nombre de bouteilles expédiées constitue évidemment le flux principal – le plus
facilement mesurable et le plus parlant, mais l’importance d’un marché se
traduit également dans la correspondance. Les échanges épistolaires agissent,
dans cette optique, comme un bon révélateur : ils mettent en évidence le poids
qu’occupe un marché dans cette activité quotidienne de la Maison qu’est la
correspondance, qu’elle soit envoyée à la clientèle ou à ses intermédiaires. Le relevé global des échanges
épistolaires présente toutefois certaines limites, dont celle d’être dépendant
des changements intervenus dans le contenu de la correspondance. A la fin des
années 1850, la Maison envoie une "lettre d’avis"[12],
vraisemblablement à chaque client, pour l’avertir de l’envoi de ses vins. Le
nombre de correspondants est sans doute un bon indicateur de l’importance d’un
marché. Mais ces lettres disparaissent par la suite, ce qui explique en partie
l’importance du décalage entre le nombre de lettres envoyées en 1859/1860 et
celles envoyées en 1864/1865. D’autre part, il nous est impossible d’inclure
dans ce relevé général les lettres envoyées à des correspondants français, car
elles ne reflètent pas le poids du marché (de consommation) français. Les
nombreuses lettres envoyées aux fournisseurs, par exemple, seraient
comptabilisées à tort.
Pour pallier ces limites, nous avons essayé d’affiner cette
"géographie épistolaire", en se focalisant davantage sur le nombre
d’intermédiaires et l’intensité de leurs relations avec la Maison. La nature de
ces intermédiaires est elle-même révélatrice, si ce n’est de l’importance, du
moins de l’intérêt d’un marché pour la maison Pommery.
Recourir aux services d’un voyageur, d’un représentant ou d’un agent n’a pas la
même signification, comme nous avons pu le mettre en évidence précédemment[13].
Cette approche, intégrant cette dimension "structurelle", présente
l’avantage de valoriser l’intérêt de la Maison pour tel ou tel marché.
L’exemple du marché anglais nous semble, à cet égard, particulièrement
révélateur. Si nous nous en tenons strictement aux chiffres des expéditions, ce
marché est insignifiant pour la Maison à la fin des années 1850[14].
Cependant, les relations qu’elle entretient avec ses représentants - Kniep & C°, qui
deviennent probablement ses agents sur le marché anglais en 1860 - mettent en évidence sa volonté d’y développer ses
affaires. Nous avons donc relevé la correspondance envoyée par la Maison à ses
différents intermédiaires. Parallèlement, la structure des lettres nous a
permis de relever la correspondance que ceux-ci lui ont envoyée. Chaque lettre
commerciale que la Maison envoie commence rituellement par une formule accusant
réception des lettres reçues[15].
Cela nous donne la possibilité de mesurer l’intensité des relations, et donc
d’appréhender beaucoup plus finement le poids d’un marché. La plupart des
lettres reçues par la Maison contiennent en effet les ordres à exécuter, les
livraisons effectuées des dépôts à facturer - que lui transmettent ses agents ou représentants - ou encore les avis des créances, recouvrées ou non,
que lui transmettent ses commissionnaires. Nous ne nous sommes intéressés
qu’aux intermédiaires qui agissent réellement sur un marché – ce qui exclue les
commissionnaires chargés du transport des vins, ceux-ci expédiant
indifféremment dans divers pays[16],
mais ce qui nous permet d’intégrer les intermédiaires opérant sur le marché
français. Certaines limites, tenant à la nature des intermédiaires, doivent
cependant être soulignées. Elles concernent en premier lieu les voyageurs qui,
s'ils agissent pour certains sur un marché déterminé, peuvent difficilement
être répertoriés pour d’autres. La situation de ces voyageurs est bien souvent
complexe. C’est le cas de Poidevin fils, parmi
d’autres, en 1859/1860, qui voyage au Luxembourg, aux Pays-Bas, sur la côte de
la Manche et en Champagne. Dans son cas, nous avons essayé répartir sa
correspondance entre ces différents pays. Concernant les
"représentants", il est de fait utile de se reporter aux tableaux des
ventes, où leur "champ d’action" se trouve précisé. En outre, dans le
cas de consignataires, le volume de correspondance échangée ne reflète pas de
manière précise le poids d’un marché. Les relations épistolaires ne comprennent
pas, à l’instar des autres représentants, les ordres envoyés à la Maison, ou
les avis de recouvrements, puisque les consignataires concentrent ces
fonctions. C’est le cas de C. Graef aux Etats-Unis
par exemple, avec qui les relations sont relativement distendues, alors même
que le marché américain joue un rôle important dans les affaires de la maison Pommery.
L’analyse des relevés de correspondance nous a permis
de distinguer des "pôles". Nous parlons ici de "pôle" pour
désigner une place où se trouvent les intermédiaires avec lesquels la Maison
échange l’essentiel de sa correspondance. Ces "pôles" occupent une
position stratégique au sein de son espace commercial. Ils l’organisent en
concentrant un certain nombre d’activités, essentielles à la bonne marche et au
développement de ses affaires. Ils rayonnent ainsi sur un espace plus ou moins
grand qu’ils balisent. C’est le cas des commissionnaires-entrepositaires,
dans le rayon de leurs livraisons et recouvrements, mais également des agents
par leurs voyages dans leur "champ d’action". Si les relevés de
correspondance intègrent les échanges avec tous les intermédiaires de la
Maison, nous n’avons représenté que l’intensité de ses relations avec ses
principaux "pôles"[17], en
raison même de leur intérêt stratégique dans l’espace commercial de la maison Pommery. Là encore, une exception mérite d’être soulignée.
Il s’agit du cas des affaires en Suisse et en Italie, la Maison ayant confié
l’agence de ces deux marchés à un voyageur résidant à Paris, A. Delvaux. Nous
avons pris le parti de représenter ces échanges avec ces deux marchés comme s’ils s’agissait d’un "pôle". Comptabiliser la
correspondance envoyée à cet intermédiaire avec la correspondance envoyée à
Paris aurait été, à notre sens, une erreur ; les affaires sur ces marchés ne
dépendent pas de ce pôle. L’intérêt des schémas est de mettre en évidence
comment l’évolution de son "aire d’influence commerciale" entre
1859/1860 et 1893/1894 accompagne la croissance de ses expéditions, et en quoi
elle est une modalité de cette croissance. Précisons qu’ils n’ont pas de valeur
géographique en eux-mêmes. Si nous avons essayé de respecter de la position
relative de ces "pôles", elle n’est qu’approximative, afin que ces
cartes gardent leur lisibilité. La distance entre Reims et ces villes n’est
donc pas strictement proportionnelle. En revanche, nous avons conservé pour
toutes nos coupes la même échelle dans la représentation des flux, un
centimètre correspondant à 80 lettres. Le nombre de lettres envoyées vers un de
ces "pôles" est indiquée par la largeur des
rectangles.
Cette "géographie épistolaire" met
clairement en évidence la réorientation qui s’est opérée dans les échanges de
la maison Pommery entre 1858 et le début des années
1870 : l’essentiel des échanges se réalisent à ce moment avec de nouveaux
marchés, qui se sont affirmés aux dépens de marchés "traditionnels".
L’analyse des relevés de la correspondance envoyée en
1859/1860 met en évidence le poids du marché belge pour la maison Pommery : plus de deux tiers des lettres (70%)[18] sont
expédiées à près de deux tiers des correspondants étrangers (65%). L'estimation
des expéditions vers ce marché vient confirmer ce poids : elle y réalise
probablement environ les trois quarts de ses ventes (74%). Ces chiffres donnent
la mesure de l'importance vitale du marché belge. Il s’agit de l’un de ces
marchés "traditionnels" que nous avons évoqués, notamment avec le
marché hollandais qui concentre 10% des correspondants. N. Greno,
voyageur de l'ancienne maison, en a fait ses marchés de prédilection : il y a
créé la clientèle de l’ancienne maison et a sans doute fait de sa marque une
des plus cotée sur ces marchés[19].
L'analyse de ces relevés fait également apparaître l'importance relative des
échanges avec Cologne – et sans doute avec les Etats rhénans de l’Allemagne –
puisque ce "pôle" reçoit à lui seul plus du tiers de la
correspondance envoyée en Allemagne, très largement devant les autres villes.
Cet espace homogène - comprenant la Belgique, les Pays-Bas et les Etats de l’Allemagne
rhénane - dessine l'essentiel de
l'aire d'extension des affaires de la maison Pommery
: il concentrerait plus de 85% des expéditions. La géographie des pôles traduit
bien cette réalité.
Figure 2 : Géographie épistolaire des principaux pôles de la maison Pommery, d'après la correspondance de 1859/1860
C’est véritablement en terme
d’"héritage" qu'il nous faut concevoir cette aire commerciale.
Il serait difficile d'imaginer que la maison Pommery
ait pu – même si elle l'avait voulu – s'en départir. La clientèle de l'ancienne
maison constitue d'ailleurs un capital qu'elle a tout fait pour conserver.
Cette continuité se marque également par une certaine inertie dans
l’organisation commerciale : la maison Pommery compte
sur le soutien et la confiance des différents intermédiaires qui ont travaillé
avec la maison Wibert & Greno[23]. Il
est évident qu'elle a eu tout intérêt à s'inscrire, dans un premier temps au
moins, dans la continuité de l'ancienne maison, ne serait-ce que pour conserver
la confiance du noyau de clients fidèles. Le changement de raison sociale a
d'ailleurs été présenté comme un simple changement de nom et non comme un
changement d'organisation, de structures[24]. De
plus, N. Greno reste associé et continue de voyager
pour le compte de la nouvelle maison. Il entretient régulièrement, par ses
lettres et ses visites, les relations solides dont il dispose. Les précautions
que la maison Pommery prend pour éviter que la
clientèle belge et hollandaise croie qu’il ne voyage plus témoignent de cette
dépendance à l'égard de la clientèle de l'ancienne maison[25].
La présence sur ces marchés est pleinement assumée par
la maison Pommery. Elle est utilisée comme une
"carte de visite", notamment dans la correspondance envoyée aux
nouveaux intermédiaires :
« […] En Belgique, le pays des
connaisseurs, en France, en Hollande et en Angleterre, la marque est très
appréciée. En Allemagne, […] nous avons entrepris d’y introduire les vins secs
et nous y réussissons. »[26]
Nous retrouvons ce genre de remarques à plusieurs
reprises[27], non sans certaines
contradictions d’ailleurs. A chaque fois, elles mettent la marque en valeur en
précisant les marchés sur lesquels elle est appréciée : la Belgique, la
Hollande et l’Allemagne principalement – quelquefois Paris. La Maison, dont la
notoriété est encore restreinte à la fin des années 1850 et au début des années
1860, doit en effet assurer la crédibilité de la marque aux yeux de ces
intermédiaires. Or cette crédibilité se mesure principalement à l’aune de ses
succès commerciaux. Dans l'extrait cité ci-dessus, la réussite sur le marché
allemand vient jouer le rôle d’argument commercial en faveur de la Maison,
d’autant que H. Vasnier souligne son esprit
d’innovation. En outre, il légitime la présence de la marque sur le marché
belge en le présentant comme le marché des « connaisseurs ». Il est intéressant de constater que nous
retrouvons le même discours dans une lettre de N. Greno
:
« […] Quoique la Marque se trouve déjà
dans tous les grands Etablissements de Paris, nous voulons aviser à donner une
plus grande importance à la vente de nos vins sur cette place de façon qu’elle
marche de paire avec nos vieilles et bonnes relations de Belgique (qui est la
première cave du monde), de Hollande, d’Allemagne, voire même de Londres et de New-York, où nos agents, malgré les plus puissantes
concurrences, maintiennent la faveur acquise à notre "pur
noir" »[28]
La remarque de N. Greno à
propos de la Belgique s'inscrit semble-t-il, dans la même logique que celle de
H. Vasnier. Il présente ce marché – sur lequel la
Maison réalise l'essentiel de ses affaires – comme étant celui qui mérite le
plus l'attention. De fait, le succès qui connaît la marque lui confère une
certaine "respectabilité" et plaide en faveur de la qualité de ses
vins. Il convient cependant de se montrer prudent dans l'interprétation de ce
discours, qui surestime le marché belge. Il est difficile de vérifier une telle
assertion, mais les faits semblent en relativiser la teneur : la maison Pommery y rencontre en effet des difficultés à vendre sa
qualité supérieure tout au long de cette seconde moitié du siècle. En tout cas,
l’harmonie du discours entre H. Vasnier et N. Greno montre que, si la présence de la maison Pommery sur le marché belge n’est pas choisie – en ce sens
qu’elle s’inscrit dans la continuité de la maison Wibert
& Greno – elle n’en est pas moins assumée par la
nouvelle maison.
Nous retrouvons principalement, dans ces extraits, les
trois mêmes marchés – Belgique, Pays-Bas et Allemagne – ce qui démontre leur
importance pour la Maison. En revanche,
les références au marché anglais, voire américain, doivent être relativisées.
Sur le marché américain, un premier envoi a été fait le 3 septembre 1857 chez Mestayer & Pergeline,
consignataires à New-York et les rapports avec ce
marché cessent en 1860, après leur faillite. En Angleterre, où la Maison est
représentée par Rowcliffe en 1857, elle ne fait
vraisemblablement que très peu d’affaires. C’est non seulement le motif de la
révocation de ce représentant, mais sans doute également de celle de Kniep & C°, ses successeurs[29]. N. Greno a vraisemblablement recruté ces derniers
représentants en faisant croire à un certain succès de la marque sur le marché
anglais. C’est du moins ce qu’ils semblent prétendre dans une lettre envoyée à
la Maison, après que l'agence leur ait été retirée :
« […] M. Greno nous faisait alors croire que vous étiez déjà pas mal
connu pour vos vins dans ce pays, et comme illustration, il nous indiquait que
vous aviez alors un début d'à peu près 10.000 bouteilles par an en Angleterre
[…] Malheureusement, le résultat en prouve le contraire malgré nos efforts… »[30]
Il semble bien que le poids du marché anglais ait été exagéré par N. Greno. Ce chiffre n’est peut-être pas improbable, mais il a
dû être exceptionnel. Le marché anglais est relativement insignifiant en terme
d’expéditions à la fin des années 1850, d’autant qu’une grande partie des vins
qui y sont expédiés est constituée de vin d’exportation – la marque Vauthier-le-Noir – la dernière des qualités offertes par la
Maison[31].
Les
chiffres que nous avons reconstitués, ou dont nous disposons, ne nous
permettent pas de donner une estimation plus précise de la croissance des
expéditions au cours de cette première période. Il est à noter que celles-ci
apparaissent relativement limitées au regard de certaines maisons : la maison Moët par exemple expédie 241.339 équivalent-bouteilles
en 1842[33]. Une
maison beaucoup plus récente comme la maison Perrier-Jouët
expédie elle 115.962 bouteilles en 1840, et 173.576 en 1847[34]. La
maison Pommery ne dépasse elle les 100.000 bouteilles
qu’au début des années 1860. La croissance de ses expéditions prend sa source
dans une demande pour le champagne qui ne cesse de s'affirmer : sur la même
période, les expéditions de vins de Champagne ont doublé[35]. Une
double évolution apparaît derrière la croissance de la maison Pommery.
Par "marché traditionnel", nous entendons
ici principalement les marchés belges et hollandais, dont nous avons mis en
évidence l’importance vitale pour la maison Pommery.
Le marché français intervient, mais dans une moindre mesure.
Cette perte d'influence se traduit par une chute de la
part relative de la correspondance envoyée aux intermédiaires. Les marchés
belges et hollandais concentrent à eux deux près de la moitié de cette
correspondance en 1859/1860 (48,7%), mais à peine un quart en 1872/1873
(24,4%). Les expéditions de vins suivent la même évolution, chutant plus
sensiblement encore : ces deux marchés ne représentent plus, en 1872/1873, que
15% des expéditions, contre plus des trois quarts en 1859/1860. Cela ne
signifie pas pour autant un effacement de leur importance pour la maison Pommery. En valeur absolue, les expéditions sur ces marchés
progressent de 30% entre 1859/1860 et 1872/1873. Mais à la lumière du graphique
des expéditions de la Maison, dans un contexte de croissance des affaires,
cette faible progression peut être interprétée comme un élément de crise. Au
total, leur prédominance - et particulièrement celle du marché belge - est largement remise en
cause au début des années 1870. La géographie épistolaire des principaux
"pôles" établie pour les coupes de 1859/1860[36],
1864/1865 et de 1872/1873[37] met
en évidence cette évolution. Le recul de certains pôles, qui ne jouent plus à
notre sens, un rôle majeur vient la sanctionner. Surtout, en 1872/1873,
Bruxelles n'est plus que la troisième destination pour la correspondance
envoyée aux intermédiaires, loin derrière Berlin et Londres, alors même que ce
pôle joue encore un rôle majeur au milieu des années 1860.
S'ils continuent de jouer un rôle non négligeable,
tous les indicateurs mettent en évidence un repli de ces marchés
"traditionnels" dans les affaires de la maison Pommery.
Cette perte d'influence est une réalité vécue douloureusement, dès le début des
années 1860, par la Maison. Le nombre de références qui y renvoient traduit
l'acuité du problème[38]. N. Greno se voit d'ailleurs chargé à plusieurs reprises d'aller
« réveiller la clientèle » sur ces
marchés. D'autre part, nous le verrons par la suite, la maison Pommery ne ménage aucun moyen de relancer les affaires sur
ces marchés[39].
La situation du marché français est un peu différente.
Les ventes y ont reculé, malgré les ambitions de la maison Pommery.
Le pôle de Paris s’efface considérablement : il représente 12,2% de l’ensemble
de la correspondance envoyée aux intermédiaires en 1859/1860, et 5,5% en
1872/1873. Au début des années 1870, elle ne lui accorde plus cependant que peu
d’intérêt à ce marché[40],
comme la plupart des maisons de champagne à l’époque. Lors de la pénurie de
vins en 1872, la Maison préfère d'ailleurs arrêter ses ventes sur ce marché
pour pouvoir assurer ses expéditions sur des marchés considérés comme plus
importants.