L’histoire imprègne le monde du champagne. Le terme même de "maison" renvoie à une logique patrimoniale, qui ne peut manquer de rappeler celle qui commande aux lignées aristocratiques : une maison s'inscrit dans un passé et dans un patrimoine, desquels elle tire sa force et qui servent de support à son "identité culturelle". L'image de marque a tiré et tire encore profit de ce passé : la pérennité de ces maisons est aujourd'hui la garantie de leur savoir-faire. M. Etienne, dans son étude sur la maison Clicquot au début du XIXème siècle, se demandait cependant si l'histoire avait pleinement joué son rôle dans la connaissance de ce passé, constatant que « bien des ouvrages ne sont que les relais superficiels et répétitifs d'une mémoire collective reconstruite et mal assurée » [1] .
Les ouvrages consacrés aux maisons de
champagne les plus prestigieuses se sont multipliés au cours de la dernière
décennie. Plus précisément, ils retracent l’épopée de "figures
d’exception", qui ont joué un rôle fondamental à la tête de leur maison - dont ils ont assuré le succès commercial.
Ces ouvrages insistent davantage sur l’esprit pionnier de ces négociants, sur
leur œuvre commerciale, politique ou sociale, que sur le développement
commercial de leur maison. L’histoire de ces maisons est souvent traitée à
travers ce filtre biographique et rarement pour elle-même. Ce faisant, ces
ouvrages témoignent d’une "identité culturelle" qui s'est incarnée
dans ces figures tutélaires et dans les succès qu’elles ont forgés. De fait, le
constat de M. Etienne reste largement valable. Les maisons de champagne
semblent échapper au mouvement que connaît l’histoire d’entreprise en France.
Leur histoire reste relativement pauvre : les ouvrages qui leur sont consacrés
traitent finalement peu de leur développement commercial ; ils portent avant
tout sur leurs réussites plus que sur leurs difficultés, leurs échecs ou leur
organisation commerciale. Nous n’y avons d’ailleurs trouvé que peu d’éléments
de référence nous permettant d’établir des comparaisons avec la maison Pommery. Seul l’ouvrage de J.P Devroey
sur la maison Perrier-Jouët nous a été utile dans
cette perspective. Force est de constater en tout cas que le négoce lui-même
n'occupe qu'une place réduite dans ces ouvrages. Si le champagne a suscité une
littérature abondante, une large part s’intéresse aux caractéristiques du
vignoble, à celles du vin et aux progrès qui ont été apportés dans son
élaboration. Le "vin de Champagne" est à l’origine un "vin
tranquille", et ce n’est que progressivement, en effet, qu’il est devenu
un "vin mousseux" à proprement parler, au terme d’un long processus
d’améliorations dans les méthodes de vinification. De nombreux ouvrages
traitent de cette dimension, de la naissance du "champagne". En
revanche, peu de travaux portent sur le négoce en lui-même - ses structures, ses pratiques, son évolution. Pourtant, la réussite commerciale du champagne ne saurait être
négligée. Il a eu très tôt une "vocation exportatrice"
[2]
, rencontrant un grand succès sur les tables les plus prestigieuses
d’Europe. Le négoce des vins de Champagne a dû susciter lui-même la demande
pour ses vins, solliciter directement une clientèle encore étroite et
dispersée. Il est devenu très vite, dès de la seconde moitié du XVIIIème siècle, l’un des secteurs les plus riches de
l’économie champenoise et un des fleurons de l’économie française. A la fin du XVIIIème siècle, les expéditions atteignent plus de 300.000
bouteilles, sous l’impulsion de quelques (déjà) grandes maisons. Cette réussite
commerciale s’affirme encore au XIXème siècle.
Pourtant, il faut bien avouer que la connaissance de ce négoce s’appuie
essentiellement sur un "stock" de faits et d’anecdotes, fréquemment
réutilisés. Seul F. Bonal, dans Le livre d'or du champagne, en dresse un panorama relativement
complet
[3]
. Cet ouvrage
constitue une véritable somme concernant le champagne, l'auteur s’est intéressé
tout à la fois à l’élaboration du vin, à sa perception et aux modes de
consommation qu’à sa commercialisation. Bien des aspects mériteraient cependant
d'être précisés, comme la chronologie de certaines évolutions (la diffusion du
vin sec,…), le fonctionnement même du négoce, et notamment les intermédiaires
qui y interviennent. Soulignons ici que cette carence ne semble pas propre au
négoce du champagne. En réalité, le négoce français dans la seconde moitié du XIXème siècle souffre, semble-t-il, d'un manque de travaux,
peut-être lié à sa faiblesse relative en comparaison de son rival d’outre-Manche. Plus généralement, la "révolution
industrielle" semble concentrer tout l’intérêt et les apports techniques
sont plus souvent privilégiés au détriment de la dimension commerciale.
La thèse de M. Etienne sur la maison Clicquot
nous offre une perspective intéressante, qui se démarque de la plupart des
ouvrages. Il ne s'est pas intéressé à la personne de la Veuve Clicquot - il fait référence, dans le titre, à la
marque - mais plus particulièrement à «
l’étape du lancement pendant laquelle se forgèrent, d’une façon plus chaotique,
les conditions, les principes fondateurs et les premières manifestations
de
la réussite »
[4]
, et à la figure du
"commis-voyageur". Ce sont ces intermédiaires qui ont assuré le
succès commercial de la maison, prospectant, sélectionnant les clients et
assurant la promotion du produit. M. Etienne en fait un des éléments qui a
grandement contribué à l'essor international du négoce des vins de Champagne à la fin du XVIIIème siècle et au début du XIXème siècle.
Si
nous ne saurions faire abstraction du "substrat technique" propre au
champagne, notre recherche porte avant tout sur le développement commercial de
la maison Pommery dans la seconde moitié du XIXème siècle. Elle vient avant tout pallier un manque de
travaux qui permettraient d’apporter un éclairage plus précis sur les
évolutions de ce négoce. Notre projet premier était de faire une étude
comparative du développement de plusieurs maisons de champagne, au cours de la
même période, de comparer leurs réactions face à ces évolutions, mais il n’a pu
aboutir faute d’archives. Nous en sommes donc resté à la maison Pommery. L’histoire de son développement est avant tout
l’histoire d’une formidable réussite, qui se confond avec le règne de Jeanne-Alexandrine Pommery - une autre de ces veuves qui ont jalonné
l'histoire du champagne - qui joue le rôle de figure tutélaire pour la
maison Pommery. C'est elle qui, à la mort de son
mari, fondateur de la maison Pommery & Greno en 1856, en a repris les rênes. De 1858 à sa mort en
1890, elle a présidé aux destinées d'une maison qui a connu une période de
croissance exceptionnelle. La maison Wibert & Greno, devancière de la maison Pommery,
n'expédie en 1856 que 45.000 bouteilles[5] . De fait, en 1858,
la maison Pommery n’est encore qu’une maison
relativement modeste face à des déjà prestigieux et solidement implantés, comme
Clicquot , Roederer ou Moët pour ne citer que
ceux-là. En 189, les expéditions de la maison Pommery
dépassent les deux millions de bouteilles - ce qui donne la mesure de cette croissance[6] . En l'espace de
ces trois décennies, elle s'est imposée comme une des toutes premières marques
de champagne. Ce développement s’inscrit dans un contexte d’évolution profonde
du négoce du champagne, qui entre de plain-pied dans l’"économie
moderne". Les progrès réalisés dans l’élaboration du vin ont permis d’en
faire un vin moins cher, de meilleure qualité, plus régulier - les problèmes liés à la mousse sont par
exemple mieux maîtrisés. Ces progrès, conjugués à la prospérité relativement
générale, servent de support à la croissance de la demande. La consommation du
champagne s’est démocratisée, touchant des couches de plus en plus larges dans
la société. De fait, les impératifs commerciaux ont changé au milieu du siècle
: il ne s'agit plus de solliciter une clientèle étroite et dispersée, comme le
décrit M. Etienne au sujet du négoce du champagne au début du XIXème siècle. Il s'agit bien plutôt de répondre à une
demande que de la susciter. De nouveaux intermédiaires ont fait leur
apparition, venant relayer les traditionnels voyageurs, mais la principale
évolution concerne surtout le produit lui-même. Il s’agit même d’une véritable
révolution qui s'opère dans la conception du champagne au cours de cette
période avec l'apparition du champagne "brut" ; c’est un champagne
"extra-sec", avec peu ou pas de liqueur,
qui se démarque radicalement du vin alors en vogue et qui se rapproche plutôt
du vin que nous connaissons aujourd’hui. Le goût pour un vin "sec",
voire "extra-sec", s'est affirmé sur le marché anglais et il se
diffuse tout au long de cette seconde moitié du XIXème
siècle sur les autres marchés. Ces évolutions se sont imposées à l'ensemble des
maisons de champagne au cours de cette période, mais ont diversement été prises
en considération.
L’histoire de la maison Pommery
semble intimement liée à ces évolutions. Elle est régulièrement présentée, dans
les ouvrages sur le champagne, au travers de son succès sur le marché anglais
et comme étant initiatrice du "champagne brut". Citons pour exemple
ce passage extrait de Le champagne, trois
siècles d'histoire : « En 1860, elle
[Madame Pommery] comprend que le vin de Champagne
sucré, doux ou demi-sec demeurera toujours un vin liquoreux d’entremets sans
grand avenir. Elle imagine donc de mettre sur le marché des vins à l’état brut
appelés "secs et extra-secs" provenant des
meilleurs crus de la Champagne. Poursuivant ses investigations, elle parvient
finalement à commercialiser une qualité "Nature vin brut" destinée à
accompagner tout un repas. »[7]
. Ou encore cet exemple tiré de L’étiquette
du champagne de G. Renoy : « Telle était bien la situation avant l’"invention" du
champagne "brut" par Louise Pommery en 1860
(?).»[8]
. Le contenu d’articles ou "plaquettes" - articles de journaux ou de promotion - que nous avons retrouvés dans les archives
de la maison Pommery, s’inscrit dans la continuité
des extraits ci-dessus[9] . Dans l’ouvrage
que Alain de Polignac a commis sur Madame Pommery - dont il est le descendant -, la réussite commerciale de la maison Pommery est présentée comme le résultat de la conquête du
marché anglais, reposant sur ses vins secs et mise en œuvre par un trio
dirigeant : Madame Pommery, Henry Vasnier,
gestionnaire de la Maison, et Adolphe Hubinet, agent
de la maison Pommery en Angleterre, recruté à partir
de 1861[10] . Ce sont ces
trois personnes qui font la spécificité de notre période d’étude. La
disparition de deux d’entre eux à la fin du XIXème
siècle marque une rupture au moins symbolique[11]
. A. Hubinet devient directeur de toutes les agences
au début des années 1880. Son influence dans le développement commercial de la
maison Pommery est largement soulignée Des extraits
de sa correspondance - entre 1861 et sa mort en 1897 - ont d'ailleurs été sélectionnés et compilés,
dans les années 1850, par un ancien membre du personnel de la maison Pommery « pour servir
de ban à [son] histoire». Cette démarche - la compilation et son objectif avoué - montrent la place qui lui est accordée dans
la mémoire de la Maison. Par-là même, elle semble indiquer que son
"identité culturelle" s’est ancrée dans cette période, marquée par son
succès. F. Fenocchio, dans un mémoire d'économie,
s’est intéressé à la relation particulière entretenue par la maison Pommery[12] avec le marché
anglais - et plus particulièrement avec A. Hubinet - de 1850 à 1946[13]
. Mais, en l'occurrence, le traitement historique vient illustrer plus qu'autre
chose des approches théoriques récentes des stratégies d'implantation
commerciale et de distribution à l'étranger : la distorsion ne facilite pas ici
la compréhension. Nous nous proposons, dans ce
mémoire, de comprendre de manière objective quels ont été les ressorts de cette
formidable réussite qu’a connue la maison Pommery
dans la seconde moitié du XIXème siècle et de
réexaminer, à la lumière des archives, ce "mythe des origines" - ses fondements, sa réalité. Comment les
évolutions qui interviennent dans le négoce du champagne, décrites
précédemment, ont-elles été prises en compte par la maison Pommery
? Cette réussite doit-elle à la mise en œuvre d'une "stratégie" les
intégrant ? A-t-elle au contraire joué d'"opportunisme", en
s'adaptant à ces évolutions ? Nous essaierons de voir si ces éléments
s’intègrent dans une ligne de pensée cohérente, que la maison Pommery aurait cherché à appliquer.
Notre recherche portant sur les modalités de
cette croissance, nous nous sommes intéressé aux notions de
"stratégie" et de "réseau", ce qui permet de combiner deux
approches complémentaires, à notre sens, dans le contexte du négoce du
champagne. La première consiste en une approche "décisionnelle". Il
s’agit de voir quelles ont été les décisions qui ont jalonné le développement
commercial de la maison Pommery dans la seconde
moitié du XIXème siècle, ses objectifs et les moyens
qu’elle s’est donnés pour les atteindre. Quant à la deuxième approche, elle
s’intéresse aux intermédiaires avec lesquels travaille la maison Pommery - vue comme un organe décisionnel - et aux relations qu’ils entretiennent. Ces
intermédiaires sont à la fois les relais de ses décisions, mais ils peuvent
également être considérés comme une modalité de son expansion commerciale - dont il conviendra alors de voir la logique.
Ces deux approches s’appuient sur une étude de la correspondance envoyée à ces
intermédiaires. Cette source volumineuse est compilée avec l’ensemble de la
correspondance commerciale de la maison Pommery. Elle
n’a pas d’"existence" propre et il nous a fallu rechercher par
nous-même les différents intermédiaires, à partir de types de lettres
particuliers ("comptes de provision" et "avis d’expédition"
principalement)[14] .
Cette correspondance est une modalité de l’action de la maison Pommery sur ses marchés étrangers. Elle permet non
seulement d’assurer le suivi régulier de ses affaires, mais également
d’adresser à ses intermédiaires ses conseils, ses recommandations ou même ses
critiques. Elle constitue, à notre sens, une source précieuse dans la
perspective d’une approche "décisionnelle", dans la mesure où ses
décisions, la politique qu’elle entend mettre en œuvre et leurs enjeux y sont
exposés et justifiés, notamment à la lumière de pratiques de maisons
concurrentes ou de ses ambitions. Cette correspondance est de fait extrêmement
riche par la diversité des thèmes qui y sont abordés. Elle nous plonge au cœur
de l’activité de la maison Pommery, de ses
perceptions, de ses représentations, de ses réactions face aux évolutions que
connaît le négoce du champagne. L’appréhension de son environnement économique - les contraintes du négoce, les pratiques de
la concurrence, les évolutions des marchés, etc…-, ou tout du moins la perception qu’en a la
maison Pommery, constitue, dans notre approche, un
élément indispensable à la compréhension des enjeux et des choix de la Maison.
Précisons d’emblée que la nature de cette source exige cependant des
précautions dans son interprétation. Envoyée à des intermédiaires chargés de la
vente, elle peut prendre en effet un aspect d’"argumentaire
commercial", la maison Pommery cherchant à les
convaincre de la qualité de ses vins, de leur supériorité sur les autres
marques. Le discours que la maison Pommery leur tient
peut être biaisé et il ne nous est pas toujours possible de déterminer le
crédit à accorder à ces informations. Nous nous
sommes intéressé à ce discours, en analysant particulièrement son contenu
thématique. Nous avons essayé de fonder notre étude sur des récurrences
notamment. De fait, tous les thèmes présentés dans ce mémoire font l’objet de
plusieurs références, même si nous nous sommes attaché à ne relever que les
plus significatives.
Nous avons été confronté à un manque de
documents comptables, qui nous auraient permis de prendre la mesure du
développement commercial de la maison Pommery, non
seulement dans sa dimension quantitative, mais également dans sa dimension
spatiale. Nous disposons d’un Registre
des expéditions de la maison Pommery, mais qui ne
débute qu’en 1881. Pour pallier ce manque, nous avons cherché à
"objectiver" la correspondance envoyée aux intermédiaires, en
relevant les échanges épistolaires avec chacun d’entre eux. Ainsi, il nous a
été possible d’établir, grâce à ce relevé, une "géographie
épistolaire", qui permet de mesurer les évolutions qui interviennent au
sein de l’"aire d’influence commerciale" de la maison Pommery. Nous avons opéré cinq "coupes" en
fonction de leur intérêt (chronologique) et des lacunes dans les volumes de
correspondance, de sorte qu’elles s’étalent sur une année entière et qu’elles
nous permettent de mesurer régulièrement ces évolutions. La première de ces
coupes - 1859/1860 - nous offre un point de départ. Trois coupes permettent ensuite de
mesurer les évolutions avant 1881 - 1864/1865, 1872/1873 et 1879/1880. La
dernière coupe a été faite au début des années 1890, avant la mort de A. Hubinet, à la fin de notre période d’étude. Précisons
cependant que si la définition chronologique de notre sujet se situe à la fin du
XIXème siècle, nous ne nous sommes pas interdit
d’étendre cette limite, jusqu’à la fin de la première décennie du XXème siècle, pour étudier l’évolution des expéditions de
la maison Pommery sur ses différents marchés,
l’affirmation de certains marchés à cette époque résultant, à notre sens, en
partie au moins, de choix faits auparavant. Pour chacune de ces coupes, nous
avons répertorié les différents intermédiaires avec qui la maison Pommery est en contact et nous nous sommes intéressé au
discours qu’elle leur tient. L’intérêt de cette étude croisée est de confronter
l’intérêt que représente tel ou tel marché pour la maison Pommery
avec la nature de ces intermédiaires - voire des ventes réalisées - et l’intensité des échanges épistolaires. En
outre, il nous sera possible d’analyser la cohérence du discours de la maison Pommery sur l’ensemble de cette période - les ruptures ou les continuités - et d’étudier l’évolution de ses relations
avec ses intermédiaires. Tous ces éléments doivent nous permettre de mettre les
relations avec le marché anglais en perspective. Précisons que pour la période
qui s’étend de 1875 à 1893/1894, nous n’avons pas étudié la correspondance
commerciale, mais notre étude s’est appuyée sur la compilation de la
correspondance de A. Hubinet qui a été réalisée.
Cette source nous a été précieuse pour retracer l’histoire de la maison Pommery sur le marché anglais. Son intérêt pour la seconde
période tient essentiellement au rôle que joue A. Hubinet
à cette époque : il est alors chargé de voyager, pour le compte de la Maison,
sur ses différents marchés ; il a la responsabilité de l’implantation des
agences et de leur suivi.
[1] Etienne M., Veuve Clicquot : aux origines d’un grand vin de champagne, p.1
[2] Etienne M., op. cit., p.87
[3] Bonal
F., Le livre d'or du champagne, 1984
[4] Etienne M., op. cit., p.2
[5] Histoire de la maison Pommery (H.M.P.), p.2
[6] Cf Tableau des ventes réalisées par les "agences" de la maison Pommery entre 1881 et 1909 (Annexe 24)
[7] Clause G., Glatre E., Le champagne, trois siècles d’histoire, p.95
[8] Renoy G., L’étiquette du champagne, p.46
[9] Cf Annexe 1
[10] de Polignac A., Madame Pommery : le génie et le cœur, Histoire de la Marque, pp.26-54
[11] Madame Pommery meurt en 1890, A. Hubinet en 1897 ; H. Vasnier ne meurt, quant à lui, qu’en 1907. D’autres disparitions viennent marquer symboliquement la fin d’une période : celle de N. Greno en 1892 (H.M.P., p.50), et celle de L. Mertens, agent "historique" de la maison Pommery sur le marché allemand, présent depuis les débuts, qui meurt en 1897 (C.C.H., p.265).
[12] Pour des raisons de commodité, nous employons l'expression "la maison Pommery" pour désigner en fait ses instances dirigeantes. Il est à noter qu’elle ne correspond pas à la réalité juridique, variable, de la maison. Pour les mêmes raisons, le lecteur pourra rencontrer l'expression "la Maison" pour désigner cette même réalité dans ce mémoire, la majuscule venant souligner la différence avec d'autres maisons concurrentes. Ces deux expressions nous conduisent à lui prêter des actions, à en faire un sujet agissant à part entière.
[13] Fenocchio
F., Evolution de la stratégie
d'implantation à l'étranger - le
cas de Pommery, 1850-1946, mémoire de maîtrise de
sciences économiques, Université de Reims, 1994
[14] Cf. chapitre IV : La mesure de cette aire d’influence