Chapitre VI : La percée sur le marché anglais |
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1. Un marché spécifique 2. Une évolution impulsée par A. Hubinet |
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La réussite de la marque Pommery sur le marché anglais est d’autant
plus remarquable à la lumière des difficultés que nous avons mises en évidence
dans le chapitre précédent. La percée sur ce marché illustre concrètement nos
propos précédents et les difficultés que peut rencontrer la marque, en raison
notamment d’une concurrence déjà bien implantée. Cette étude particulière se
justifie alors surtout en raison de cette réussite même.
Avant tout, le marché anglais se distingue,
semble-t-il, des autres marché européens par le poids
des négociants en vins, les "wine merchant". Ils sont en fait
les intermédiaires obligés pour qui veut vendre du champagne sur le marché
anglais. S'il apparaît comme un personnage clé, il le doit à sa réputation de
connaisseur en vin. Ce sont ces "wine merchant" qui en grande partie
ont assuré le succès commercial des vins de Bordeaux, mais également des
"vins d’Espagne", comme le xérès ou le porto, très en vogue sur le
marché anglais au XIXème siècle[1].
Rappelons également qu’ils ont compté parmi les premiers amateurs des vins
(tranquilles) de Champagne[2]. A.
Hubinet évoque à plusieurs reprises la connaissance que ces "wine
merchant" ont du vin en général, du champagne en particulier[3]. Mais
s’ils jouent un rôle clé, c’est surtout en raison de la forte emprise qu’ils
exercent sur l’importante demande du marché anglais - ou tout du moins celle des élites[4]. M.
Etienne le met déjà en évidence dans son ouvrage sur la maison Clicquot au
début du XIXème siècle, reprenant également les propos de A. Simon[5]. Il
s'agit là semble-t-il d'une particularité du marché anglais. Les envois que la
maison Pommery effectue sur d’autres marchés – et notamment en France, Belgique
et Pays-Bas – ne sont pas tous dirigés vers des marchands de vins, ou même des
hôteliers/restaurateurs. Nombre d’entre eux sont expédiés directement à des
particuliers. Sur certains "avis d'expédition", la profession du client à qui l’envoi est fait est parfois
indiquée : nous trouvons ainsi les mentions de "propriétaire"[6],
d’ "avocat" , de "médecin", etc… Sur le marché anglais, nombre de
consommateurs semblent être en relation avec un « fournisseur ordinaire »[7]. Il convient
toutefois d'être prudent ici car les spécificités que nous mettons en évidence
tiennent peut-être en partie au fait que A. Hubinet s'adresse avant tout aux
principaux "wine merchant", aux plus importants[8].
Les envois qui leur sont faits s'élèvent à plusieurs
centaines, voire plusieurs milliers de caisses. Sur les marchés continentaux,
la plupart des envois de la maison Pommery sont composés tout au plus d’une ou
quelques centaines de bouteilles, rarement plus. Il existe un véritable
changement d’échelle, que A. Hubinet souligne d'ailleurs quand il fait la
distinction entre « la vente à la
bouteille » du Continent et le marché anglais[9]. Ce
changement d’échelle souligne l'enjeu que peut représenter ce marché pour une
maison de champagne. Mais il montre également l’influence que les "wine
merchant" peuvent avoir dans le lancement d’une marque. Hubinet l'évoque à
plusieurs reprises :
«[…] Ils ont choisi le vin d’une autre maison
et en ont acheté une forte partie. Ils feront sans doute le succès de cette
maison comme ils ont fait celui de Roederer .»[10]
Le succès ou l’échec d’une marque sur le marché
anglais semble largement conditionné par l’appréciation de certains de ces
négociants, ce qui n’est pas le cas sur tous les marchés, comme sur le marché
belge par exemple[11].
Cette influence tient en grande partie à la qualité de sa clientèle : un
"wine merchant" est d'autant plus influent que sa clientèle est
distinguée et choisie. D’ailleurs, si A. Hubinet sollicite les principaux
négociants du marché anglais et s'il cherche également à s'attacher les faveurs
de négociants influents, c’est qu’il espère qu’une maison consente à pousser la
marque et contribue à en assurer le succès[12].
Cette influence des "wine merchant" les placent en position de force. Ils sont en quelque sorte la
clé du marché anglais, ce qui impose aux maisons de champagne de les ménager.
En fait, cette influence se rapporte très certainement, nous l'avons dit, à
quelques maisons, les principales, celles qui ont la plus belle clientèle,
celles qui achètent le plus largement[13].
Elle est en tout cas perceptible, aussi bien dans la correspondance de A.
Hubinet que dans celle de la Maison. Ainsi, H. Vasnier lui conseille, dans la
lettre où il lui expose ses conditions de représentation, de ne vendre aux
particuliers qu’à des prix élevés afin de « laisser
une marge considérable au négoce »[14]. N’oublions pas
que H. Vasnier lui-même a travaillé en Angleterre et doit certainement être au
fait des mœurs commerciales anglaises. Quand un négociant propose à A. Hubinet
de faire passer une annonce en son nom pour introduire la marque, il lui
recommande la plus grande prudence « pour
ne pas effaroucher les négociants », considérant que « mieux vaut faire des affaires [par
eux-mêmes] plutôt que s’attirer l’opprobre des négociants »[15]. A. Hubinet
souligne lui-même la nécessité d'intéresser les négociants aux affaires de la
Maison pour réussir. Les relations avec les négociants constituent une
dimension fondamentale du développement des affaires sur le marché anglais.
Cette volonté trouve sa concrétisation dans un mode de
travail particulier. La maison Pommery ne vend, théoriquement, que par
l'intermédiaire des négociants et refuse de vendre directement aux
particuliers. Nous ne savons pas exactement à partir de quand cette règle a été
adoptée, ni à qui en revient l’initiative, mais d'autres maisons de champagne
la suivent également. Il n'est pas impossible qu'elle ait été imposée par les
négociants eux-mêmes - pour ne pas que les agents leur fasse de la concurrence - ou que la maison Pommery ait été obligée de s'aligner
sur ses concurrents. En tout cas, il s’agit là d’une condition essentielle pour
la réussite d’une marque sur ce marché :
« […] Le marché est couvert de maisons
françaises et allemandes qui s’adressent aux Particuliers après avoir vainement
sollicité les Négociants, de là une crainte exagérée des Négociants d’ouvrir un
compte avec des maisons qu’ils ne connaissent pas… »[16]
Cet extrait met bien en évidence la position
privilégiée des négociants anglais et leur volonté de ne pas entrer en rapport
avec des maisons qui leur feraient la concurrence. De même, les plus importants
d'entre eux pour le moins semblent avoir fait du système de réservation des
vins une conditions pour entrer en affaire avec eux.
Ils achètent leurs vins à l’avance et les laissent vieillir dans les caves
pendant deux à trois ans avant de se les faire livrer. Ce système répond, nous
le verrons, aux exigences du goût anglais. Là encore, nous ne savons pas à qui
revient véritablement l’initiative de ce système : les "wine
merchant" l’ont-ils imposé ou certaines maisons de champagne l’ont-elles
proposé afin de s’assurer leurs achats ?
La plupart des maisons de champagne l'ont en tout cas reprise
à leur compte. Au début des années 1870, ce système est tellement généralisé
qu’il semble impossible d’y échapper[17].
Il
convient de préciser avant tout ce que nous entendons par "goût
anglais". Cette appellation désigne ce goût dont nous avons vu qu'il se
distingue totalement de celui alors en vogue sur le continent européen : il se
porte essentiellement sur des vins vieux[18],
secs et remontés en alcool[19].
Cependant, cette appellation est réductrice[20].
Elle donne une fausse image d'unanimité, alors que la réalité est plus nuancée.
Des vins plus sucrés - ou des vins plus riches - continuent d'y rencontrer un grand succès, comme en
témoigne la prééminence de marques comme Clicquot ou Roederer dans certaines
parties de l'Angleterre[21].
D’ailleurs, H. Vasnier évoque une lutte entre deux styles de vins totalement
différents au début des années 1860[22]. De
fait, les goûts sont extrêmement divers - la Maison ne cesse de la souligner - y compris jusque dans les années 1870.
Le
goût pour des vins secs ou très secs est en vogue, principalement chez les
connaisseurs, depuis quelques décennies déjà[23]. Le
mouvement alors engagé ne cesse d'évoluer vers des vins plus secs[24]. Ce
goût se rencontre principalement dans la capitale ; à cet égard, il semble y
avoir une véritable divergence par rapport à la "Province" :
« […]Le
goût prédominant à Londres est décidément aux secs […] Les négociants savent
fort bien que les Bollinger et les Perrier "secondes qualités" ne
valent ni le Clicquot, ni le Roederer, mais ils vendront plutôt 25 caisses des
deux premières, que deux de l’un ou de l’autre des deux derniers. Nous ne
pouvons satisfaire un goût si vicié avec des vins "fruity" comme le
C.N. ou le C.B. Il faut un vin aminci, desséché, privé de sève, aussi sec que
possible, mais sans raideur. Je dis aminci, parce qu’un vin de ce genre doit
nécessairement manquer de corps ; mais ils en sont tous à demander un vin
plus plein et qui reste aussi sec – personne n’a pu jusqu’ici le leur fournir.
Un vieux négociant me disait ce matin que " le champagne qui
répondrait le mieux au goût actuel est celui avec lequel on pourrait se laver
les mains sans les sentir collantes ensuite". »[25]
Ce
passage est extrêmement intéressant car il met en évidence la force de ce goût.
La remarque de A. Hubinet concernant la vente des vins de Bollinger et
Perrier-Jouët montre que le cachet sec est le premier critère de référence des
négociants anglais : un vin de seconde qualité répondant à ce goût a plus de
chance de réussir qu’un vin de grande qualité s’en distinguant, à l'instar de
ceux fournis par Clicquot et Roederer. Précisons que Bollinger et Perrier-Jouët
sont des marques qui connaissent un certain succès sur le marché anglais,
surtout le Perrier-Jouët, très prisé, qui jouit d’une notoriété considérable.
Il semble bien cependant qu’une exigence de qualité se fait de plus en plus
sentir, tous les négociants demandant « un
vin plus plein ». La remarque de A. Hubinet souligne l’enjeu du marché
anglais à cette époque : il y a une place à prendre pour une marque capable de
fournir un vin répondant à ces exigences nouvelles. De même, la primauté du
goût sec permet à certaines marques, qui s’y sont adapté, de connaître le
succès, sans pour autant jouir d’une grande notoriété auparavant. La marque
Irroy en est l’illustration parfaite :
« […] En outre vous savez fort
bien qu’à Londres et ailleurs il faut des vins vieux opérés de quelques
semaines. Si nos vins étaient vieux opérés, nous en obtiendrions plus
facilement 60/- FOB que 46/- tels qu’ils sont. Témoin Irroy ! Marque de
troisième ordre, qu’on trouve maintenant dans tous les clubs du Royaume. »[26]
Ce
passage nous permet de reconstituer grossièrement l’histoire de la marque
Irroy, tout du moins de proposer une interprétation de son succès sur le marché
anglais. En 1863, A. Hubinet demande à la Maison « la valeur de la marque Irroy »[27], ce qui ne prouve
pas en faveur de la notoriété de cette marque, qualifiée d’ailleurs de « marque de troisième ordre ».
Or elle a dû connaître un véritable succès en s’adaptant aux exigences
anglaises : la mise sur le marché de vins sans liqueur, forme extrême du
goût sec des élites anglaises, de même que sa présence dans « tous les clubs du Royaume »
- fréquentés par
l’aristocratie et les élites, c’est-à-dire les milieux les plus demandeurs de
vins secs - viennent en témoigner[28].
Ce
goût pour les vins secs – autre fait remarquable qu’il convient de souligner –
est prôné par les élites anglaises en général :
« L’aristocratie anglaise est de
plus en plus enragée pour les vins très secs. Notre 6% est trouvé trop sucré pour
les Clubs. »[29]
«Les vins très secs sont de plus en plus
à l’ordre du jour dans les classes supérieures ; on me dit que les Dames
de l’Aristocratie se piquent d’honneur de ne boire que des champagnes à 3, 4 ou
5% de liqueur. J’ai offert hier à dîner
à deux négociants en vins et leurs dames ; celle-ci firent la grimace en
buvant notre C.B. et aimèrent notre vin sans liqueur. »[30]
Ces
exemples mettent en évidence le lien entre consommation du champagne sec et les
élites du pays, « les classes
supérieures », dont les membres sont réputés pour être connaisseurs en
vin. Plus généralement, le vin sec semble particulièrement apprécié des "connaisseurs"[31].
L’aristocratie a une telle influence sur la consommation de champagne en
Angleterre que les événements l’affectant ont des répercussions immédiates sur
la situation des affaires[32]. Sa
présence à Londres pour une partie de l’année au moins, liée à l’activité de la
cour d’Angleterre, et la concentration des activités politiques et économiques
font de la capitale du royaume non seulement un grand centre de consommation
mais également le centre d’impulsion de ce goût, qui évolue de plus en plus aux
vins très secs[33]. L’anecdote concernant la
consommation des dames est particulièrement significative, étant donné que le
champagne, comme vin sucré, a rencontré dès ses débuts un grand succès auprès
de la gent féminine, de sorte qu'il a vite eu une image de vin de femme.
La plupart de ces négociants ont une large
connaissance à propos de tout ce qui peut toucher aux vins, notamment aux vins
de Champagne :
« […] Ces jours derniers, je rencontre
dans Mark Lane le chef d’une maison très importante ne faisant que le commerce
de gros […] Je lui avais dit à l’avance que nous allions déguster du
1858 ; ce n’en était pas et il l’a bien vu. Il ne l’oubliera pas. Quoi que
vous en pensiez, le haut commerce de ce pays est très éclairé, la concurrence
dans nos affaires y est très active. Les achats s’y font rarement sans une
comparaison d’échantillons ; la vérité ne manque jamais de se faire jour
et en ne représentant pas les choses telles qu’elles sont, on se perd sans
retour. »[34]
Cette connaissance de ce qui a trait au vin qu'ont la
plupart des wine merchant fait du marché anglais un marché particulièrement
exigeant[35]. A. Hubinet souligne
d'ailleurs dans ce passage combien il est difficile et dangereux, pour une
maison qui tient à réussir sur ce marché, d'essayer de les duper. Nous ne savons pas en l'occurrence si
la Maison est de bonne foi. Si les Anglais ont la réputation d'être
connaisseurs en vins, sans doute tous ceux qui en consomment ne s’y entendent
pas en vin. Ils s'en remettent à leur "wine merchant" qui, eux, sont attentifs à ce que le vin réponde à leurs
exigences. Il est de la plus haute importance pour eux, bien évidemment, de ne
pas vendre un champagne de mauvaise qualité à leurs clients, en raison
notamment des liens de confiance qui les unissent. Ils doivent garantir de la
qualité du vin. Si toutes les marques – même celles qui ont déjà une certaine
réputation - sont obligées de faire
déguster leur vin, c’est bien que les wine merchant tiennent à s’assurer de
leur qualité. Si des progrès indéniables ont été réalisés dans la maîtrise du
vin, son élaboration, nous l'avons vu, reste encore soumise à de nombreux
caprices et il est toujours difficile de fournir une qualité permanente. De
fait, un vin de mauvaise qualité condamne une marque sans rémission :
« […]
Vous n’avez pas idée comme on dégringole dans ce pays, et quand l’opinion a
pris une marque en grippe, elle est perdue sans retour. »[36]
Ce passage s’inscrit dans toute une série de reproches
que A. Hubinet adresse à la Maison concernant la qualité des vins ; en
l’occurrence, c’est la limpidité du vin qui est en cause. La qualité du vin est
une condition essentielle à la réussite sur le marché anglais. Non seulement
elle est indispensable pour réussir, mais surtout il est impératif de la
maintenir sous peine de se condamner, ce dont témoigne cet extrait. Il est
vraisemblable en tout cas que ce vin n’aurait pas essuyé de telles critiques
sur d'autres marchés. La remarque de A. Hubinet, nous amène en effet à penser
que le marché anglais est particulièrement exigeant concernant la
qualité : il souligne que la Maison ne peut s’imaginer à quel point la
chute peut être rapide pour une marque quand elle ne répond plus à cet impératif.
Il semble sous-entendre par-là qu’elle n’a pas l’habitude de rencontrer un tel
niveau d’exigence sur d’autres marchés. Sur le marché anglais, toute cuvée de
moins bonne qualité peut faire perdre la « réputation
la mieux assise ». La contrepartie de cette exigence de qualité réside
dans sa capacité à payer un champagne rare, et de bonne qualité, à des prix
élevés :
« […] Si vous pouviez me trouver
d’assez bons 1857, ou des 1858 plus corsés que ce que vous venez d’acheter, je
les vendrais facilement à n’importe quel prix ; les bons vins mûrs
deviennent très rares. »[37]
Cette exigence du marché anglais se traduit par
l’importance particulière qu’y jouent les dégustations. Là encore, nous
manquons d’éléments de référence avec d’autres marchés. Dans la correspondance
envoyée aux autres représentants ou agents, il n’est quasiment jamais fait
référence à l’envoi d’échantillons, à l'inverse de la correspondance expédiée à
A. Hubinet. Nous ne voulons pas dire qu’elles ne sont pas de règle sur les
marchés continentaux, mais elles ne sont sans doute pas aussi systématiques que
sur le marché anglais, où A. Hubinet précise que les achats se font rarement sans une comparaison d’échantillons »[38]. Elle est une
étape nécessaire, par laquelle les "wine merchant" s’assurent de la
qualité[39]. Une
large part de la correspondance qu'il envoie à la Maison fait référence aux
différentes dégustations, leurs résultats, ce qu’il faut en attendre. Cette
place éminente met en évidence leur importance pour une maison. Avant la
période des achats, la plupart des maisons de champagne laissent des
échantillons de leurs nouvelles cuvées aux négociants pour recueillir leur avis
et éventuellement les modifier si elles ne plaisent pas[40]. Ces
dégustations contribuent à faire du marché anglais un marché extrêmement
concurrentiel, les "wine merchant" comparant ses échantillons au vin
qu’ils considèrent comme leur référence et qu'ils ont l'habitude d'acheter[41]. Une
marque connue, qui jouit d’une bonne réputation, n’a besoin que de peu
d’échantillons pour vendre ses vins. La marque Pommery étant inconnue, ou
presque, sur ce marché, A. Hubinet compte sur ces dégustations, dans un premier
temps, pour faire connaître la marque auprès des négociants et de leurs clients
; elles sont perçues comme un investissement dont il attend un retour dans
l’avenir pour la marque[42]. Ces
démarches l’obligent à avoir des échantillons de différentes opérations à
proposer.
Il est intéressant de
revenir sur ce point essentiel pour notre propos. Si la maison Pommery prône le
cachet sec de ses vins, ce n'est pas pour autant, nous l'avons vu, qu'elle
approuve le goût anglais, bien au contraire. Elle rejette un certain nombre de
pratiques auxquelles ont recours certaines maisons pour préparer leurs vins
destinés à ce marché, vins dont elle considère qu’ils trahissent le cachet
véritable du vin de Champagne[43].
Mais, au-delà de ces critiques, la Maison – et même Hubinet[44] - se positionne plus largement contre le "goût
anglais", qu’elle juge «
bizarre »[45].
Les critiques concernant ce goût ne manquent pas, comme le montrent les
dégustations d’échantillons de vins concurrents, préparés pour le marché
anglais[46]. Une
lettre datée de 1862 par exemple affiche ainsi le mépris de la Maison pour les
vins «à l'état brut », sans liqueur,
qu'elle juge «détestables»[47]. Or nous avons vu
que les vins "sans liqueur" connaissent un certain succès à cette
période. Les appréciations des "wine merchant" sur les échantillons
de A. Hubinet mettent d’ailleurs ce décalage en évidence :
« […] Le principal négociant de Cheltenham a aujourd’hui dégusté
nos trois qualités. La C.V. n’est pas assez riche pour sa vente. La C.N. a été
comparée à Perrier-Jouët, bon vin rond mais ayant un léger goût de
terroir ; notre vin a été trouvé plus délicat mais moins riche et trop
sucré.[…] Je lui ai présenté une bouteille de C.B.
débouchée samedi à Birmingham. Il a paru l’admirer beaucoup, mais lui a trouvé
trop de sucre. »[48]
Les vins de la Maison, secs voire trop secs sur
certains marchés continentaux, ne conviennent pas pour le marché anglais car
ils sont jugés trop sucrés. Ce n’est pas la qualité des vins qui est ici remise
en cause, puisque la "Carte Blanche" semble avoir été « admirée », la "Carte
Noire" trouvée « plus
délicat[e] » que le Perrier-Jouët. Généralement, la qualité du vin est
reconnue. A. Hubinet va même jusqu’à prétendre, dès 1862, que la Maison « a le meilleur vin que l’on trouve ici […],
destiné à beaucoup de succès »[49].
A. Hubinet, en accord avec la
maison Pommery, propose dans les premiers temps des vins riches[50]. En
cela, il semble préférer le cachet "français" - vin riche et fruité - au cachet "anglais", porté sur des vins
chargés. La maison Pommery, nous l’avons vu, adhère à ce cachet
"français"[51]. H.
Vasnier appelle de tous ses vœux au succès de ce cachet, incarné par le vin le
plus représentatif du style de la Maison, la "Carte Blanche"[52].
Mais elle ne renonce pas non plus à ses critiques à l’égard des maisons
Clicquot et Roederer. Elle défend une position fédératrice, espérant que son
cachet «concilier[a] toutes les opinions
extrêmes». Cette position est révélatrice de cette "culture de
produit" que nous avons déjà évoquée[53] : la
maison Pommery a confiance dans les qualités de son vin et veut l'imposer en
Angleterre. Elle incite fortement sons agent à prôner le cachet propre de la
Maison, plutôt que de « copier
servilement les autres »[54].
Elle lui répète à plusieurs reprises qu'elle ne tient pas à opérer « exprès pour le marché anglais »[55]. Les
critiques concernant le nombre d'échantillons et d'opérations préparées pour le
marché anglais s'inscrivent d’ailleurs dans ce cadre. Elle lui reproche en
effet, à plusieurs reprises, de «
multiplier les qualités sous prétexte de vente », alors qu’il vaut mieux
selon elle s’en tenir à son seul cachet, «
seul moyen de [se] poser honorablement un jour»[56]. A la lumière de
ces éléments, il est difficile de ne pas parler de conviction à l’égard de son
propre cachet de vin.
Ce
terme d’"anglophobie" est peut-être un peu excessif, encore que ce
n’est pas sûr. Il y a en tout cas, dans la correspondance que H. Vasnier envoie
à A. Hubinet, des réactions très vives à l’égard du marché anglais. Cette
"anglophobie" se manifeste à propos du vin lui-même, puisque ce
marché est suffisamment puissant pour imposer un type de vin, « celui des gens comme il faut »[57]. C'est d'autant
plus étonnant de la part de H. Vasnier qu’il a, rappelons-le, travaillé
lui-même en Angleterre dans une maison de banque. Ainsi, critiquant les
conditions de stockage des vins dans les dépôts anglais, il recommande à son
agent de faire valoir que les « Anglais
s'y entendent peu en vin »[58]. Dans la lignée
de ces propos, il s'élève également contre les prétentions anglaises en ce qui
concerne le vin[59] et surtout les activités
commerciales. Il en va ainsi du système de traite pour le règlement des
factures, seul « système business-like », mais que refusent les Anglais ont eu du mal
à adopter[60]. D'une manière générale,
il critique le laxisme des "wine merchant" quant aux paiements ; il
ne cesse de recommander à A. Hubinet de «
bien habituer les clients » à payer régulièrement leurs créances, et non à
imposer eux-mêmes le délai de paiement[61]. Au
début des années 1870, H. Vasnier n’a pas de mots assez durs pour mettre en
cause le système de réservation des vins
:
« […] Ce système fait supporter au
producteur une perte de 25% pour ne pas l’imposer au consommateur, c’est un
système ruineux qui incite à réduire la qualité, comme le font certaines
maisons. »[62]
La Maison se montre peu
disposée à céder face aux prétentions anglaises, d'autant plus qu'elles lui
semblent iniques au regard de la situation des vins de Bordeaux et de Bourgogne[63]. A
l'instar du vin, elle tient à imposer ses idées. D'ailleurs, A. Hubinet semble
avoir réussi à habituer les négociants anglais, non sans mal[64].
Quant au système de réservation, si la Maison est obligée de céder, elle tient
cependant à imposer ses conditions :
« […]
S’il n’y a pas moyen d’éviter d’accorder des réserves pour le 1870, accordez
les, mais à la dernière extrémité et à la condition formelle que les vins
seront enlevés complètement de nos caves au 30 avril 1874 […] avec un
dédommagement de 1% par mois quand le délai sera passé.»[65]
Cette vision nous a semblé intéressante à développer ici, car elle met
en perspective l’évolution de la maison Pommery sur le marché anglais.
Malgré les intermédiaires que la Maison a déjà eu sur
le marché anglais, la marque Pommery en est à ses débuts sur ce marché où elle
n’est pas connue. A. Hubinet et H. Vasnier la présentent eux-mêmes comme étant « nouvelle »[66]. Dès ses débuts,
A. Hubinet semble cependant avoir choisi de travailler particulièrement les
élites et les lieux qu'elles fréquentent, comme en témoigne cet extrait daté de
1861:
« […] Je
me propose de travailler spécialement les grands hôtels et les Clubs. C’est un
moyen expéditif pour propager la marque et qui lui donne du relief…»[67]
Ces "grands
hôtels" et ces "clubs"
sont en effet fréquentés par l’élite des sujets du royaume, et particulièrement
par l’aristocratie. Les clubs notamment ont connu un formidable essor[68].
Cette "stratégie" de A. Hubinet présente un double intérêt. Cibler
ses efforts sur ces élites permet de faire connaître la marque auprès de
consommateurs exigeants, aisés, traditionnellement considérés comme de
véritables connaisseurs en vins et exerçant par-là même une certaine influence
sur le goût et les modes du pays. Pour reprendre une terminologie actuelle, il
est possible de les assimiler à des "leaders d'opinion": par leur
influence, elles sont à même de développer la notoriété de la marque. D'autre
part, voir son vin apprécié par un milieu réputé connaisseur contribue bien
évidemment à soigner l'image d'une marque, à lui conférer un certain prestige.
C'est ce qu'il faut entendre quand A. Hubinet parle de « donner du relief à la marque ».
Si cette orientation ne relève pas de l’initiative de
la Maison elle-même, le niveau élevé de ses prix incite A. Hubinet à s’adresser
en priorité, dès les débuts de la marque, à des maisons de premier ordre - celles qui ont une clientèle choisie, distinguée -, les seules à pouvoir acheter les vins de la marque[69]:
« […]On commence décidément à parler de la Marque ; on se
récrie beaucoup contre les prix. Les premières difficultés sont les plus
difficiles à surmonter, mais quand quelques grandes maisons voudront bien nous
donner un coup d’essai, l’affaire ira toute seule. »[70]
Quoique la marque soit nouvelle sur le marché anglais,
la maison Pommery ne transige pas avec ses prix pour essayer, dans un premier
temps, de vendre et développer ses affaires, et ce même s’ils représentent un
handicap à ses débuts. Ses prix comptent d'ailleurs parmi les plus élevés du
marché[71], ce
qu'elle justifie par la qualité du vin[72].
Elle fait donc en quelque sorte le pari de tenir ces prix élevés et, partant,
de s’imposer par sa qualité. Par ailleurs, cette orientation vers un public
connaisseur, exigeant, tient également à la qualité des vins de la marque. La
maison Pommery, nous l’avons vu, porte ses efforts vers des vins de qualité - et adopte une politique en conséquence - pour satisfaire une clientèle exigeante[73].
Selon A. Hubinet, la Maison dispose du meilleur vin sur le marché anglais, ce
qui augure de son succès[74].
D’après son analyse, il semble, en outre, qu’il y a une place à prendre dans
les vins de qualité[75].
Cette orientation, définie semble-t-il en fonction des contraintes du marché
anglais, correspond à celle que la maison Pommery entend suivre, et qu’elle
suit en cherchant à se recentrer sur les vins de qualité supérieure[76]. Il
n’est pas utile de préciser à quel point cette politique est exigeante, car
elle suppose une qualité constante sur un marché aussi attentif à la qualité
que peut l’être le marché anglais[77].
Cette stratégie est poursuivie et développée dans les
années 1860, alors que A. Hubinet cherche à faire connaître la marque Pommery.
Elle trouve une résonance dans les démarches qu'il effectue auprès des
négociants[78], mais également auprès
des hôteliers :
« […]
L’idée dont je vous ai fait part à mon dernier voyage de descendre dans les
principaux hôtels de Londres devrait avoir d’excellents résultats. En
introduisant la marque dans une quinzaine des meilleurs, nous nous ferons
déguster par la crème de la crème des sujets de la Reine VICTORIA et je
m’arrangerais de telle façon que les hôtel-keepers demandent nos vins chez les
négociants. Dans l’hôtel que j’habite à présent, je dépense 8/- par jour ;
dans les hôtels dont je vous parle, il me faudrait dépenser environ 30/-. […]
Ce plan m’a complètement réussi à Brighton et vous savez que le public de la
Brighton season est à peu près le même que celui de la London season… »[79]
Dans cet extrait - comme dans le premier cité
dans cette partie - c'est A. Hubinet qui prend l'initiative, la maison Pommery se
contentant de donner son accord. En l'occurrence, cette stratégie n’est pas
sans comporter quelques risques, notamment financiers ; elle représente un
véritable investissement pour la Maison[80]. Cet
extrait nous apprend qu'il s'agit là d'une extension de la politique déjà
suivie avec succès à Brighton - ville balnéaire du sud de l’Angleterre où se retrouve toute
l’aristocratie anglaise pendant la saison estivale. Cette extension traduit une
véritable "stratégie", cohérente et suivie : se faire « déguster par la crème de la crème des
sujets » du royaume, car le succès auprès de ces consommateurs peut
contribuer au succès de la marque sur le marché anglais. Il doit assurer la
crédibilité de la marque aux yeux des "wine merchant".
Là encore, cette orientation est définie en fonction
des évolutions du marché anglais, et notamment du succès rencontré par ces vins
secs :
« […]
Albrecht s’est trouvé dernièrement lancé dans la plus haute sphère en
produisant un vin plus sec que tous ses confrères. […] Il nous faudra essayer
de contenter ces deux classes : les secs et les très secs. Les premiers
n’aiment pas les très secs et réciproquement. »[81]
Le vin sec connaît, nous l’avons précisé, connaît un
grand succès, à tel point que A. Hubinet, qui a essayé de percer avec les vins
riches de la Maison, a dû renoncer à cette politique[82]. Le
vin de la marque est jugé, à ses débuts, trop sucré par les principaux
"wine merchant"[83]. Ce
n’est pas la qualité du vin qui est remise en cause, au contraire : il est
généralement trouvé délicat[84]. Le
rôle de relais que doit jouer un agent prend tout son sens avec le travail de
A. Hubinet sur le marché anglais. Il en connaît parfaitement les spécificités
et les évolutions. Il ne cesse d'ailleurs d’informer la Maison quant à la
diffusion irréversible des vins secs, et ce dès ses débuts en tant qu'agent. Il
l'amène alors, non à abandonner son cachet français, mais à proposer des vins
plus secs :
« […] A
Londres, le goût s’attache de plus en plus aux vins très secs ; deux ou
trois maisons expédient des vins sans liqueur ; nos vins les plus secs
sont opérés à 6% ; il ne serait pas mal que nous en eussions une certaine
quantité opérée à 3 ou 4%… »[85]
La surenchère de certaines maisons, qui proposent des
vins sans liqueur, et les exigences des consommateurs amènent ici A. Hubinet à
demander à la Maison de réduire le dosage de ses vins. C’est du moins ce que
sous-tend l’enchaînement de ses propos : les vins "secs" de la Maison
ne le sont pas assez pour répondre au "goût anglais" - en vogue à Londres - comme le montre le décalage entre leur dosage et ceux
de leurs concurrents. Il s’esquisse ici comme une "course", où il ne
faut pas se laisser distancer par la concurrence. La plupart des maisons
rencontrent en effet un grand succès en proposant des vins secs. Il suffit de
rappeler l’exemple de la maison Irroy qui a percé sur ce marché grâce à ce type
de vin[86].
Cette orientation vers le vin sec tranche avec la
prétention de la maison Pommery à ne pas opérer exprès pour le marché anglais.
Elle n’est cependant pas exclusive. A. Hubinet continue toujours d’offrir des
vins "riches", qui concurrencent ceux de Roederer et de Clicquot. Ce
sont ces marques que la maison Pommery cherche avant tout à concurrencer à ses
débuts, mais elles sont très bien implantées sur le marché anglais :
« […] J’ai visité ce matin les White de Lime Street. Ils aiment nos
vins riches, mais ils ne peuvent les acheter attendu qu’ils sont obligés de
tenir le Clicquot et le Roederer, et qu’ils désireraient pouvoir n’en acheter
qu’un seul de ce genre. J’ai eu avec eux une conversation spéciale et très
longue.» [87]
Les vins riches de la marque
Pommery prennent la dénomination de C.B.F. (Carte Blanche cachet Français) à
partir du milieu des années 1860, alors que les vins secs de la marque prennent
la dénomination de C.B.A (Carte Blanche cachet Anglais). Dans la première
moitié des années 1860, A. Hubinet tient à avoir à sa disposition plusieurs
opérations différentes de plusieurs qualités différentes - pour être sûr de répondre aux exigences des
négociants et ne pas manquer des ordres lors de dégustations. A partir de 1865,
il ne propose donc plus qu’une seule qualité, déclinée en trois opérations,
même s’il pousse surtout le cachet français et le cachet sec dosé à 6%[88]. En
cela, il applique la politique de la maison Pommery, qui tient à se recentrer sur
les vins de qualité supérieure, allant même plus loin que sur le marché
allemand, où deux qualités sont vendues.
Il entre dans les attributions "normales"
d'un agent de permettre à la maison qu'il représente de s'adapter aux exigences
d'un marché[89]. Ce rôle prend une autre
signification sur le marché anglais, dans la mesure où ce marché impose,
semble-t-il, une rupture dans les pratiques commerciales ou de vinification, et
dans la mesure où la maison Pommery semble peu disposée à l'opérer.
A. Hubinet est très vite conscient, nous l’avons vu,
de la nécessité de s’adapter au goût "dominant". En cela, les
dégustations auxquelles il participe jouent un rôle capital. Elles lui
permettent de prendre en quelque sorte la mesure de la marque auprès des
négociants anglais, et voir ainsi les changements qu'il convient d’apporter au
vin. Dès 1861, il souligne la nécessité de présenter des vins plus secs et plus
anciennement opérés :
« […] Un
dernier mot sur le mode d’opération. Huit sur dix les trouvent trop sucrés,
"that is a fact", je ne suis pas d’avis pour cela que le mode
d’opération soit encore à changer, mais il est impossible de lancer la marque à
moins que nous ayons des vins opérés d’un an au moins à offrir au commerce
anglais. Nous sommes à même de réussir à Londres mieux que n’importe où
ailleurs parce qu’en général il n’y faut pas de vins chargés ; ce qui nous
y fait échouer est que nous n’avons pu présenter jusqu’ici que des échantillons
nouvellement opérés. Notez bien qu'il en est de même pour nos concurrents. Les
vins de Perrier-Jouët, de Moët, etc… ne sont jugés "fit to be drunk"
qu’un an après l’importation. Les maisons les plus riches achètent
considérablement à l’avance ; elles ont importé leurs 57 et 58 en 59 et
60, et au commencement de cette année considéraient le vin comme à peine prêt à
boire. Presque tous nos clients m’ont
dit "when your wines arrived, I thought very little of them, now, I like
them". »[90]
Disposer de vins anciennement opérés est une exigence
spécifique au "goût anglais". L’ajout de liqueur au vin vient
habituellement atténuer l’acidité naturelle du champagne. Dans le cas des vins
destinés au marché anglais, cette dose de liqueur étant diminuée, un séjour prolongé
en cave permet au vin d'acquérir plus de rondeur et vient pallier la raideur du
vin[91].
Cette pratique témoigne du changement qu'impose le marché anglais dans
l’élaboration du vin pour une maison qui veut y réussir. La plupart des maisons
de champagne s’y sont adapté, notamment en proposant un système de réservation
des vins[92]. En l’occurrence, la
jeunesse de ses vins condamne la marque Pommery, comme le fait remarquer A.
Hubinet, alors même que leur qualité augure de leur succès. Pourtant, malgré
ses recommandations, la Maison semble éprouver des difficultés à opérer cette
rupture :
« […] Ils m’ont fait l’observation que la
C.B.A./D 157[93] est bien moins bonne
que la C.B.A./D expédiée à eux l’an
dernier. Ce vin n’est pas assez vieux opéré ; je ne comprends que vous ne
compreniez pas la nécessité d’opérer longtemps à l’avance. L’Irroy marche très
vite parce que ces vins sont prêts à boire quand ils débarquent. Perrier-Jouët
nous enfonce au 4ème dessous avec des vins conservés pendant trois
ans opérés à Calais… »[94]
Quatre à cinq ans se sont écoulés depuis ses premières recommandations et la maison Pommery souffre toujours de ne pas s'être adapté aux exigences anglaises, malgré ses promesses[95]. A. Hubinet n'a pourtant de cesse de souligner la nécessité de fournir des vins vieux opérés[96]. Cette attitude est d’autant plus incompréhensible que le succès de marques comme Irroy ou Perrier-Jouët vient confirmer son analyse. Ces marques se sont en effet